تحلیل رسانه، رسانه پرداخت شده (paid)، رسانه شخصی (owned) و رسانه اکتسابی (earned)

ایده رسانه پرداخت شده، شخصی و اکتسابی زمان زیادی است که مطرح می شود. اگر یک تغییر غیرمنتظره خروجی بازاریابیتان را کاهش دهد، تکیه بر یک جریان بازاریابی می تواند به شما آسیب برساند. بنابراین برای بازاریابی برقراری تعادل بین منابع بسیار مهم است. بدون شک مسایلی که بخوبی تعریف نشده باشند و یا همپوشانی داشته باشند، وجود خواهند داشت، اما این تفاوت ها را با یکدیگرغیر مرتبط نمی کند. این سه حوزه به طرق مختلف بر یکدیگر تاثیر می گذارند. خیلی مهم است که متوجه تفاوت آنها بشوید و بدانید که تلاش های خود را در هر یک چگونه ارزیابی کنید و تاثیر آنها بر یکدیگر را ببینید.

رسانه پرداخت شده (paid) چیست؟

درک رسانه پرداخت شده در بین سه کانال از همه ساده تر است. شامل هر نوع بازاریابی که شما به ازای آن پول پرداخت می کنید، می باشد. بطور سنتی این شامل تبلیغات تلویزیون، رادیو و تبلیغات پرینت شده است. در دنیای آنلاین چند زیرشاخه وجود دارد. تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک  (PPC) شناخته شده ترین و رایج ترین نوع رسانه پرداخت شده است. تبلیغات موتور جستجو یکی از رایج ترین نوع PPC است. تبلیغ کنندگان می توانند کلمات کلیدی را پیشنهاد دهند که در قسمت بالای نتایج جستجوی نمایش داده می شود. همانطور که از نام آن معلوم است، شما به ازای هر کلیک که روی آگهی شما برای ورود به وب سایت شما انجام شود، پرداخت می کنید.

بنر های تبلیغاتی، با وجود کاهش محبوبیت و اثربخشی( به دلیل نرم افزارهای تبلیغاتی مسدود کننده)،جز رسانه پرداخت شده می باشد. این به نوعی گرفتن بازخورد است، بطوریکه مشتریانی که راجع به سایت شما صحبت می کنند در جای دیگری در وب هنگام تبایغ شما نمایش داده می شوند. محدوده نسبتا جدیدی از رسانه های پرداخت شده پست های اسپانسری شبکه های اجتماعی است. تغییرات الگوریتم معرفی شده توسط بسیاری از شبکه های اجتماعی منجر به کاهش دستاورد های اساسی شده است.  بنابراین پرداخت مبلغ برای افزایش تعداد افرادی که آگهی را می بینند هم بر این اساس افزایش یافته است.

رسانه شخصی (owned) چیست؟

رسانه های شخصی شامل محتوایی هستند که شما ایجاد می کنید و در کانالی که متعلق به شماست آنرا منتشر می کنید. این شامل وب سایت شما، بلاگ شما، هر نوع ایبوک یا متن کاغذی و محتوایی که در کانال های خود در شبکه های اجتماعی نشر می دهید.

رسانه شخصی در درجه اول بر اساس استراتژی بازاریابی محتوای شما می باشد. برای سازمان ها ارائه محتوای با ارزش و آموزشی که بیش از حد تبلیغ کردن خود نباشد، اصلی ترین بخش رسانه های شخصی است. اشتراک گذاری این محتوا در شبکه های اجتماعی کلیدی برای توزیع گسترده آن می باشد.

رسانه اکستابی (earned) چیست؟

رسانه های اکتسابی شامل همه محتواهایی است که درمورد نام تجاری یا محصول شما بوده و توسط شخص دیگری ایجاد شده و در جایی غیر از کانال هایی که متعلق به شماست، منتشر شده است.

بعبارتی نتیجه تلاش های شما در رسانه پرداخت شده و شخصی می باشد. شما می توانید به آن بعنوان تقویت کننده فعالیت خود بنگرید. زیرا سایت های خبری و کاربران شبکه های اجتماعی با کمپین های شما آشنا شده و به گسترش آن کمک می کنند.

رسانه های اکتسابی می تواند شامل صفحه اول مطبوعات، منشن های شبکه های اجتماعی، بازدیدهای شرکت یا محصول و پست های بلاگ هایی که خارج از شرکت نوشته شده است، باشد. با افزایش قابلیت دیده شدن و میزان دسترسی به محتوای خود، شما از طریق مشارکت در شبکه های اجتماعی، رسانه های اکتسابی خود را افزایش خواهید داد.

رسانه اکتسابی ترجیحات و انتظارات مشتری را وارد استراتژی بازاریابی خود می کند و اهمیت افزایش مشارکت شبکه های اجتماعی را برجسته ترنشان می دهد.

رسانه های اکتسابی ارزشمند هستند زیرا قابل اعتمادتر و معتبرتر هستند. دلیل اینکه طرفداران برند و اینفلوئنسرها بعنوان بخش مهمی از ترکیب بازاریابی تبدیل شده اند، پتانسیل افزایش دستاوردهای اساسی در سطح اجتماعی است. ارزش منشن های مطبوعاتی و تیم روابط عمومی بیش از هر زمانی زیاد است.

تحلیل رسانه پرداخت شده

ارزیابی رسانه پرداخت شده کاملا بستگی به پلتفرمی دارد که در آن تبلیغ کرده اید. برای تبلیغ پست های رسانه های اجتماعی، نرم افزار تجزیه و تحلیل داخلی توسط برخی از شبکه های اجتماعی ارائه می شود.

برای تبلیغ پست های شبکه های اجتماعی، نرم افزار تجزیه و تحلیل توسط برخی از شبکه های اجتماعی (فیسبوک، لینکدین،توئیتر و پینترست) ارائه می شود. اینستاگرام می خواهد گزینه خود را ارائه دهد، اگر چه ابزارهای زیادی برای  تجزیه و تحلیل اینستاگرام در دسترس است. از طرفی یک نرم افزار تحلیلی اختصاصی می تواند این پست ها و موارد دیگر را ردیابی کند.

در گوگل آنالیتیکس جستجوی پرداختی(پولی)، نمایش پرداختی(پولی) همگی کانال های مجزایی هستند، بنابراین شما می توانید کمپین های پولی که در وبسایت شما ایجاد ترافیک کرده و باعث افزایش فروش یا لید (lead) شده را دنبال کنید.

تحلیل رسانه شخصی

ارزیابی رسانه شخصی را می توانید در پلتفرم تحلیل شبکه اجتماعی که از آن استفاده می کنید انجام دهید. همچنین یک ابزار اختصاصی تجزیه و تحلیل اجتماعی می تواند یک تحلیل دقیق ارائه دهد که به ارزیابی نتایج تلاش های شما در جزئیات دقیق تر کمک می کند.

کاوان تحلیل رسانه های شخصی در فضاهای تلگرام، وب، توییتر و اینستاگرم را از طریق ویژگی کانال های خود پوشش می دهد. این به شما امکان تحلیل جزئی تر در کانال های رسانه ای خود و همچنین رقبای خود را می دهد.

بطور مختصر کانال خود را بررسی کنید تا متوجه آنچه کار می کند و آنچه خوب کار نمی کند، بشوید. معیارهای بررسی عبارتند از پست ها، نظرات، تعداد لایک ها، “آنچه درموردش زیاد صحبت می شود” فالوورها، ریتوئیت ها،منشن ها، مخاطبین و برداشت های آنها. شروع  با این معیارها، و فرو رفتن عمیق تر در این پلتفرم به شما یک درک عمیق در مورد جامعه و محتوای شما می دهد. شما می توانید انواع محتوایی را که بهترین عملکرد را دارند شناسایی کنید و این آموخته ها را در کمپین های آینده اعمال کنید. شما می توانید با کانال های رقبا خود مقایسه کنید تا فرصت ها را بیابید و متوجه نقاط قوت و نقاط ضعف خود را بشوید. شما می توانید جامعه خود را رشد داده و طرفداران برند را با کشف موثرترین و فعال ترین طرفداران  به دست بیاورید.

البته هدف نهایی پشت محتوای شما و استراتژی های بازاریابی تان لایک ها و ریتوئیت ها نمی باشند، بلکه هدایت مشتری به سمت سفر مشتری می باشد. شما می خواهید وارد نرم افزار تحلیل وب خود مانند Google Analytics شوید تا متوجه شوید که آیا استراتژی شما مشتریان جدید را هدایت می کند یا خیر.

این در بعضی موارد ساده تر از دیگر موارد است. شما می توانید در Google Analytics اهداف خود را تعریف کنید تا کانال هایی را که در دانلود، ثبت نام، درخواست دمو و غیره کمک می کنند را بشناسید. در حالی که شما می توانید ترافیک حاصل از شبکه های اجتماعی را پیگیری کنید، تشخیص تفاوت شخصی و اکتسابی می تواند پیچیده باشد. با این حال، با مطالعه ترکیب شخصی و اکتسابی، می توانید به محتوای خود برای افزایش کارایی بهبود بخشید.

تحلیل رسانه اکتسابی

رسانه های اکتسابی شامل منشن هایی از نام تجاری شماست که خارج از کانال های شما هستند. شامل منابع مختلف از جمله سایت های خبری، فوروم ها، وبلاگ ها و شبکه های اجتماعی می شود.

یک ابزار تحلیلی، مانند کاوان، ساده ترین راه برای نظارت بر تمام این منشن ها در سراسر وب است. با حذف کانال های خود، می توانید منشن های به دست آمده را رصد و پیگیری کنید.

مزیت رسانه های اکتسابی این است که منبع اولیه اطلاعات، صدای مشتری (voice of customer) و انتظارات اوست بنابراین می توان دید بهتر و عمیق تری نسبت به داده ها به دست آورد.

سهم صدا (share of voice) و تحلیل احساسات (sentiment)

بهترین راه شروع برای رسیدن به یک بررسی اجمالی، اندازه گیری سهم صدا است. در حالی که با قرار دادن آن در زمینه صنعت به شما امکان می دهد تا پیشرفت خود را در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید، این یک دیدی از منشن های شما بهتان می دهد.

برای محاسبه سهم صدا، کاوان، به شما امکان ایجاد یک سری قوانین و دسته بندی هایی را برای خودکارسازی فرآیندها و رصد پیشرفت ها به محض وقوع می دهد.

تحلیل احساسات مقایسه ای نیز می تواند به راحتی در اینجا مشاهده شود. در مجموعه رقابتی شما، یک برند ممکن است منشن های بیشتری داشته باشد، اما تحلیل احساسات آنها پایین ترباشد. نظارت بر این در طول زمان می تواند اطلاعات ارزشمندی را برای بحران های  و اطلاعات کمپین فراهم کند.

روابط عمومی (PR) و مدیریت اعتبار

متخصصین روابط عمومی عمدتا نگران رسانه های اکتسابی هستند. تحلیل رسانه، روند یافتن و طبقه‌بندی‌ منشن ها در مطبوعات را آسانتر میکند.

بسیاری از متخصصین PR و بازاریابان معتقدند که ارجاع معادل های ارزش تبلیغاتی (AVE) به منشن های وب، می تواند مفید واقع شود. این کار قطعا بدون مشکل نیست، اما اعداد و ارقام را به ارزش دلار در دنیای واقعی تبدیل می کند.

طبیعتا همه منشن ها مثبت نمی باشند. رسانه اکتسابی برای دیدن منشن های منفی باید رصد شود که بتوانید شهرت و اعتبار خود را رصد کنید و با موقعیت های پیش آمده فعالانه تعامل کنید.

استراتژی محتوا و شناسایی اینفلوئنسر

آنچه در رسانه ها از محتوای شما به اشتراک گذاشته می شود به شما در بهبود محتوایتان کمک می کند. دانستن اینکه کدام محتوای شما از همه بیشتر به اشتراک گذاشته شده به شما کمک می کند که بشناسید مخاطبین شما چه کسانی هستند، تمایل به خواندن چه مطالبی دارند و سرفصل ها و توییت هایی که برای آنها جذاب بوده چه چیزهایی می باشد. با نظارت بر این معیارها، شما همچنین می توانید اینفلوئنسرهایی که مطالب شما را به اشتراک می گذارند را بشناسید و با آنها ارتباط برقرار کنید.

هم چنین ارزیابی بهترین استوری ها و بهترین هشتگ ها خیلی مهم است. با مقایسه هشتگ های خود با هشتگ هایی که بدست آورده‌اید شما می توانید دریابید که هشتگ های رسمی شما چقدر خوب است، دیگر هشتگ هایی که با هشتگ شما استفاده شده است چیست و چه عباراتی توسط مخاطبین شما توییت شده است.

پذیرفتن سهم صدای مشتری

نظارت بر آنچه که مشتریان شما در مورد شما می گویند، نیازها و انتظارات آنها را برای شما مشخص می سازد. استفاده از گزارش های ایمیل شده و نرم افزار مرکز فرمان سهم صدای مشتری را می توان به قلب مشتری تبدیل کرد، بطوریکه برای همه قابل مشاهده باشد.  برای بازاریاب ها، دیدن رسانه اکتسابی خود، ثمر کارشان را نشان می دهد و اهمیت گوش دادن به مشتریان خود را بیشتر می کند.

رصد رسانه پرداختی، شخصی و اکتسابی به شما یک دید خواهد داد از اینکه برند شما کجا می تواند تاثیر گذار باشد. استفاده از یک ابزار تحلیل رسانه به شما کمک می کند که از جزئیاتی که در هر کانالی رخ می دهد، باخبر شوید. این دانش می تواند تقویت کننده عملیات شما شده و به پیام رسانی شما بهبود بخشد و محتوای شما را بیش از پیش تقویت کند.

منبع: https://www.brandwatch.com/blog/define-measure-paid-owned-earned-media