۹ گام برای تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی هوشمند
در این مقاله، دکتر جیلیان نی، تحقیقات خود را در مورد تحلیل
داده‌های اجتماعی، به اشتراک می‌گذارد. این مقاله شامل نه گام می شود که از مجموعه‌ای
از پرسش و پاسخ‌ها تشکیل شده است.
“من برای سفر ماهیگیری وقت ندارم”. این پاسخ مدیر ارشد اینسایت (بینش) در یک شرکت بزرگ بیمه بود؛ وقتی از ایشان در یک کنفرانس تحقیق بازار درباره‌ی شنود شبکه‌های اجتماعی سؤال شد.
این جمله به‌نظر جالب نمی‌آید. احتمالا شما هم، چنین حسی دارید.
اما این جمله باعث می‌شود در مورد سه چیز بالقوه فکر کنیم…
- این که آن‌ها تلاش کرده‌اند اینسایت داده‌های شبکه‌های اجتماعی را به‌دست آورند و هوشمندی رسانه را به عنوان یک روش تحقیق پرهزینه برای پیگیری در نظر گرفته‌اند زیرا …
- آن‌ها فرآیند یا روش خاصی برای تقسیم و تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی و… ندارند.
- آن‌ها به دلیل دشواری تفسیر داده‌ها سعی در تولید اینسایت از داده‌ها داشته اند.
مردم بسیار عجله دارند که ببینند چه اتفاقی می افتد به جای
فکر کردن و تحلیل کردن … احتمالا شما نیز این کار را کرده‌اید.
معرفی تحلیل سینک آشپزخانه
موضوع این است که به سرعت می‌توان متوجه شد که انجام این
کار، سریعترین مسیر به سمت هیچ کجاست و باعث هدر رفتن زمان زیادی می شود. به این
روش، روش تحلیل سینک آشپزخانه می‌گوییم.
چرا؟ زیرا سینک آشپزخانه نوعی آشفتگی است که آن‌را مرتب میکنید
تا هر آنچه را که می‌توانید پیدا کنید. به طور کلی، آنچه با این رویکرد اتفاق میافتد این است که
شما می‌توانید “خوب است بدانیم”ها [عبارتی همچون قاتل شغل بین افراد
شنونده در شبکه‌های اجتماعی] یا اینسایت‌های مشترک را پیدا کنید.
در نهایت، شما مانند افرادی خواهید شد که در متن بالا
درموردشان صحبت شد – مانند اینکه به یک سفر ماهیگیری می‌روید و نمی‌دانید با دست
پر، باز‌خواهید گشت یا خیر. اما نباید ای‌نطور باشد.
یک فرایند جهانی برای تحلیل داده‌های
اجتماعی
من بیش از ده سال است که داده‌های اجتماعی را تحلیل می‌کنم.
در طول این تجربه، چه با در اختیار داشتن ابزار و چه بدون آن، ناخودآگاه یک روند
را دنبال کرده‌ام. اوایل سال جاری بود که من پیشنهادات و نتیجه‌ی پروژه‌ی خود را
بررسی کردم و متوجه مراحل مشخصی برای تحلیل داده‌های اجتماعی در بازاریابی هوشمند
شدم. این فرایندی است که من
برای مشتری‌های شخصی خودم استفاده می‌کنم و نحوه‌ی آموزش تیمم برای فکر کردن در
مورد رویکرد تحلیل، به همین صورت است. شما نیز می‌توانید از این فرایند استفاده
کنید.
گام ۱: هدف را شناسایی کنید
ما با سؤالی که شما می‌خواهید به آن پاسخ دهید شروع می‌کنیم
و اینکه دوست دارید با داشتن اینسایت، قادر به انجام چه کاری باشید.
با پاسخ به این دو سؤال هدف، مبانی چگونگی دستیابی به تحلیل
و آنچه اینسایت به‌دست آمده باید انجام دهد را تعیین میکنید.
شما خود را آماده میکنید تا روی داده‌های مهم تمرکز کنید.
اگر داده‌های اجتماعی را تحلیل میکنید، احتمالا می‌دانید
که بیش از حد “صدای سفید(صدای حاوی فرکانس های زیاد با شدت یکسان)” وجود
دارد. این صداها باعث
حواس پرتی شده و شما را به سمت تحلیل سینک آشپزخانه سوق می‌دهد.
برای غلبه بر این مشکل، اهداف خود را تعریف کنید.
گام ۲: سوال
خود را تجزیه کنید
با داشتن پاسخ این دو سوال، می‌توانید سوال خود را تحلیل
کنید. سوال خود را طرح کرده و آن را به بخش‌های کوچکتر تقسیم کنید.این کار بسیار
مهم است زیرا به شما کمک می کند داده‌ها را به قسمت‌های مربوطه‌ی کوچکتر تقسیم
کنید تا بتوانید به درستی تجزیه و تحلیل کنید.
گام ۳: کلیدواژه‌ها و عبارات
اکنون آماده هستید تا کلمات کلیدی ، عبارات و زبان را پیدا کنید. همه‌ی ما می‌دانیم که شنود رسانه بستگی به “پایش جستجو” دارد. در این مرحله ما می‌توانیم تمام اطلاعات مورد نیاز برای جستجو و ایجاد پایش را به‌دست آوریم.
برای درستانجام دادن این مرحله، به عقب برگردید و سؤال خود
را تحلیل کنید. وقت خود
را صرف جستجوی زبان در هر یک از مناطق بکنید و تمام کلمات کلیدی، عبارات و سایر
موارد مورد نیاز برای جمع‌آوری داده‌های مناسب را پیدا کنید.
گام ۴: پایش خود را ایجاد کنید
اکنون زمان آن رسیده است که پایش جستجو را بسازید.
ایجاد پایش در سطح بالا پیچیده است، اما این مهارتی است که
می‌توان آموخت. بزرگ‌ترین
خطایی که در این مرحله مشاهده می‌شود این است که پایش جستجو دقیق تعریف نشود.
به سوال اصلی خود برگردید و به بهترین روش برای جمع‌آوری
داده‌ها فکر کنید. داده‌های
زیاد، گیج‌کننده است و به راحتی می‌تواند شما را به سمت تحلیل سینک آشپزخانه سوق
دهد.
گام ۵: معیارهای تقسیم بندی را تدوین کنید
پس از اینکه پایش را ثبت کردید و داده‌ها را به وسیله‌ی ابزار
خود بیرون کشیدید، اکنون باید بخش‌بندی داده‌ها را شروع کنید.
این بخش‌ها مربوط است به چگونگی تحلیل مجدد سؤال خود در
مرحله ۲ و عبارات و کلمات کلیدی شما که در مرحله ۳ جمع‌آوری کرده‌اید.
به عقب برگردید و شروع به ایجاد پایش مربوط به بخش بکنید.
اگر این مرحله را به درستی انجام ندهید، به اتوماسیون حجمی
اعتماد خواهید کرد و هرگز بینش مورد نظر خود را به‌دست نمی‌آورید چون قابل دیدن نیست.
گام ۶: بخش های ناشناخته
از آنجا که تحقیقات هوشمندی رسانه به‌صورت مکالمات طبیعی در
شبکه‌های اجتماعی اتفاق میافتد، شما نمی‌توانید همه‌ی حالات را در نظر بگیرید.
روندی که گفتم، به شما کمک می‌کند تا آماده شوید، اما همیشه
برخی از بخش‌های داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید، در هیچ یک از معیارهای تقسیم
بندی شما جور نیست. این‌ها
بخش‌های ناشناخته‌ی ما هستند؛ جایی که جادو اتفاق میافتد.
این‌ها بخشهایی هستند که شما درباره‌ی آن‌ها نمی‌دانستید.
این‌ها احتمالا همان بینش‌های پنهان هستند. آنچه در این داده‌ها به دنبالش هستید؛ یافتن الگو و ایجاد
بخش جدید یا تغییر معیارهای تقسیم بندی در بخشهایی است که قبلاً ایجاد کرده‌اید.
گام ۷: تحلیل
اکنون ما آماده‌ی تجزیه و تحلیل هستیم.
بعد از تفکیک داده‌ها، اکنون کار با داده‌ها و تحلیل آن‌ها
آسان‌تر خواهد بود. سوالی
که می‌خواهید به آن پاسخ دهید، قابل تحلیل خواهد بود. من توصیه می‌کنم به دنبال ساختار ارتباطات-تحلیل همه‌ی
نظرات باشید.
گام ۸: تفسیر
کار شما در تجزیه و تحلیل متوقف نمی‌شود، باید تفسیر کنید
که این‌ها چه معنی دارند. من اغلب، افراد زیادی را می‌بینم که اندازه گیری معیارها را
در گزارش آسان می‌کنند و سعی می‌کنند آن‌را به عنوان بینش تصویب کنند.
اگر با فرآیندی که من اینجا بیان کرده‌ام کار کنید، در این
مرحله کار ساده تری خواهید داشت. برای توضیح:
- شما می دانید که می‌خواهید به چه سوالی پاسخ دهید و با بینش
حاصل چه کارهایی باید انجام دهید – این به شما کمک می۲کند تا آنچه را که در تفسیر
و گزارش نهایی مهم است، شناسایی کنید. شما دنبال انجام کارهای آسان نیستید، شما آماده می‌شوید که
به این سوال به درستی پاسخ دهید. - شما این سوال را ساختارمند کرده و داده‌ها را به درستی
تقسیم کرده‌اید – این به شما امکان مشاهده‌ی تعداد مکالمات هر بخش را می‌دهد. - شما برای پیدا کردن زمینه‌ی هدایت مکالمات، داده‌ها را
تجزیه و تحلیل کرده‌اید که به شما مشخصات خاصی را می‌گوید.
این مرحله در مورد جمع‌آوری همه‌ی این‌ها و پاسخ دادن به
سوال اصلی است.
گام ۹: تحلیل مضاف
مسائلی وجود دارد که در طی هشت مرحله دیگر مورد بررسی قرار
نگرفته است که می‌توانید آن‌ها را نیز کشف کنید. به‌عنوان مثال اینکه چه کسی انجام
دهنده‌ی مکالمه است و لوکیشن او کجاست.
گام بعدی چیست؟
مرحله‌ی بعدی شما، باید بررسی جستجوها و داشبوردی باشد که قبلاً در حال اجرا بوده‌است. از این فرآیند استفاده کنید تا دریابید که آیا می‌توانید کارهای بیشتری انجام دهید و آنچه را که در این زمینه دارید اصلاح کنید.
برای درخواست دمو روی کاوان اینجا کلیک کنید.
منبع: https://www.brandwatch.com/blog/9-steps-marketing-intelligence/
تاریخ دقیق:
2020-12-03 20:19:04
لینک مرجع:
