۶ شاخص مهم ارزیابی کمپین های ایمیل مارکتینگ

وقتی صحبت از ایمیل مارکتینگ می شود، بحث های زیادی پیش می آید. طوری که شاید بتوان روزها درمورد اشتباهات رایج در ایمیل مارکتینگ، مهمترین اجزای بهینه سازی یک ایمیل و بهترین نمونه های آن صحبت کرد. اما در واقع مهم نیست که شما موفق به بهینه سازی چند ایمیل شده اید، همین که نتیجه تلاش های خود را ببینید کافی ست. – – بدون توجه به اینکه این ایمیل ها تا چه اندازه به شما کمک می کنند که به اهداف تان برسید.

قبل از ارسال ایمیل بعدی، کمی مکث کنید و از خودتان بپرسید: هدف ایمیل مارکتینگ من چیست؟ آیا این کار به منظور رشد بانک اطلاعاتی مشترکین است؟ آیا این کار سرنخ های بیشتری تولید می کند؟ آیا سرنخ های موجود را به مشتری تبدیل می کند؟ هدف شما همان تصمیمی است که گرفته اید (شما می توانید بیش از یک هدف داشته باشید.)، در گام بعدی باید بفهمید که چه شاخص هایی برای رسیدن به اهدافتان نیاز دارید.

بیایید نگاهی بیندازیم به شاخص هایی که باید در مسیر ایمیل مارکتینگ به آنها توجه کنید. پس با شاخص هایی شروع می کنیم که برای کمپین های ایمیل مارکتینگ ضروری هستند. سپس به سراغ معیارهای خاص می رویم که تنها برای برخی از اهداف شما کارایی دارند.

۱. نرخ کلیک

تعریف: درصدی از دریافت‌کنندگان ایمیل است که روی یک یا چند لینک موجود در ایمیل مربوطه کلیک کرده‌اند.

نحوه محاسبه: (مجموع کلیک‌ها یا کلیک‌های شخصی) * ۱۰۰

مثال: ۵۰۰ کلیک تقسیم بر ۱۰۰۰ ایمیل ارسالی * ۱۰۰ = نرخ کلیک ۵ درصدی

(تا زمان استفاده از رویکردی یکسان، استفاده از مجموع کلیک‌ها یا کلیک‌های شخصی در محاسبه فوق جواب می‌دهد).
وقتی از بازاریاب‌های ایمیلی سوال می‌کنید که چه شاخص هایی را دنبال می‌کنند، احتمالا نخستین پاسخی که می‌دهند، نرخ کلیک (CTR) است. دوست دارم این شاخص را شاخص «هرروز» ایمیل مارکتینگ بنامم، چون به شما اجازه می‌دهد که به سادگی عملکرد هرکدام از ایمیل‌های شخصی ارسالی را محاسبه کنید. بر این اساس، می‌توانید نحوه تغییرات نرخ کلیک (CTR) را در گذر زمان متوجه شوید.

همچنین، «نرخ کلیک» معیاری پرکاربرد برای تعیین نتایج آزمون‌های A/B است، چرا که هدف این آزمون‌ها کمک به یافتن روش‌های جدید برای دریافت کلیک‌های بیشتر از ایمیل‌های‌تان است. نرخ کلیک یکی از معیارهای بسیار مهمی است که بازاریاب‌های ایمیلی دنبال می‌کنند، زیرا این معیار دیدگاه مناسبی درمورد افرادی که با محتوای تولید شده در ارتباطند و علاقه‌ دارند اطلاعات بیشتری درمورد برند شما کسب کنند، به شما می‌دهد.

۲. نرخ تبدیل

تعریف: درصدی از دریافت‌کنندگان ایمیل است که روی لینک درون ایمیل کلیک کرده‌اند و اقدام مدنظر مانند تکمیل فرم سرنخ یا خرید محصول را انجام داده‌اند.

نحوه محاسبه: (تعداد افرادی که اقدام مدنظر را انجام داده‌اند تقسیم بر تعداد مجموع ایمیل‌های ارسالی) * ۱۰۰

مثال: ۴۰۰ نفر اقدام مدنظر را انجام داده‌اند تقسیم بر ۱۰۰۰۰ مجموع ایمیل ارسالی * ۱۰۰ = نرخ تبدیل ۴ درصدی

بعد از اینکه دریافت‌کننده ایمیل روی ایمیل‌تان کلیک می‌کند، هدف بعدی معمولاً تبدیل کردن وی به مشتری راغب محصول یا خدمت‌تان است. به عبارت دیگر، هدف بعدی این است که مشتری راغب اقدامی انجام دهد که شما در ایمیل‌تان از او خواسته اید. بنابراین، اگر ایمیلی را ارسال می‌کنید تا به مخاطب‌تان امکان دانلود (مثلاً، کتاب الکترونیکی رایگان) را بدهید، هر کسی که واقعاً این کتاب الکترونیکی را دانلود می‌کند، جزو نرخ تبدیل در نظر بگیرید. چرا که نرخ تبدیل، ارتباط مستقیمی با دکمه فراخوان (CTA) و این دکمه نیز ارتباط مستقیمی با هدف کلی ایمیل مارکتینگ شما دارد.

نرخ تبدیل یکی از مهمترین معیارهای میزان دستیابی به اهداف‌تان است.

برای اندازه‌گیری نرخ تبدیل ایمیل‌های‌تان، باید پلتفرم ایمیلی و تجزیه ‌وتحلیل وبسات خود را با هم ادغام کنید. این کار را می‌توانید با استفاده از ایجاد لینک اینترنتی (URL) برای لینک‌های ایمیل خود و یا به کمک لینک های UTM انجام دهید.

۳. ضریب بازگشت

تعریف: درصد کل ایمیل‌های ارسالی است که تحویل آنها به صندوق ورودی دریافت‌کننده موفق نبوده است.

نحوه محاسبه: (کل ایمیل‌های بازگردانده شده تقسیم بر تعداد ایمیل‌های ارسالی) * ۱۰۰

مثال: ۷۵ ایمیل بازگردانده ‌شده تقسیم بر ۱۰۰۰۰ ایمیل ارسالی * ۱۰۰ = نرخ پرش ۰.۷۵ درصد

می‌توان دو نوع بازگشت ایمیل درنظر گرفت: بازگشت «سخت» و «نرم». بازگشت نرم حاصل مشکل موقت آدرس ایمیل معتبر (مانند پر بودن صندوق ورودی یا مشکل در سرور دریافت‌کننده) است. ممکن است سرور دریافت‌کننده، این ایمیل‌ها را برای تحویل در هنگام رفع مشکل نگه دارد و یا پیام شما را دوباره ارسال کند. بازگشت سخت، حاصل ورود آدرس ایمیل نامعتبر، بسته‌شده یا ناموجود است و این ایمیل‌ها هرگز با موفقیت ارسال نمی‌شوند. باید فوراً آدرس‌های بازگشت سخت را از فهرست ایمیل‌تان حذف کنید، زیرا ضریب بازگشت یکی از عوامل کلیدی است که ارائه‌دهندگان خدمات اینترنتی (ISPs) در تعیین اعتبار فرستنده ایمیل در نظر می‌گیرند. در صورتی که تعداد بازگشت های سخت‌تان خیلی زیاد باشد، ISP، شرکت‌تان را اسپمر تلقی می‌کند.

۴. نرخ رشد فهرست

تعریف: نرخ رشد فهرست ایمیل‌تان است.

نحوه محاسبه: ([تعداد مشترکین جدید) منهای (تعداد لغو اشتراک‌ها + شکایت‌ها از ایمیل و اسپم) تقسیم بر مجموع تعداد آدرس‌های ایمیل موجود در فهرست]) * ۱۰۰.

مثال: (۵۰۰ مشترک جدید – ۱۰۰ لعو اشتراک و شکایت از ایمیل و اسپم) تقسیم بر ۱۰۰۰۰ آدرس ایمیل موجود در فهرست * ۱۰۰ = نرخ رشد فهرست ۴ درصدی

صرف‌نظر از شاخص های CTA (نرخ کلیک، نرخ تبدیل)، باید افزایش و کاهش فهرست ایمیل‌تان را با دقت زیر نظر داشته باشید. فراموش نکنید که به منظور افزایش دسترسی و گسترش مخاطبان، رشد فهرست را جزو اهداف‌تان قرار دهید. با وجود تلاش های شما ممکن است پس از مدتی فهرستی که برای ایمیل مارکتینگ تهیه کرده اید، به صورت طبیعی کاهش یابد چرا که هر سال حدود ۲۲.۵ درصد از ایمیل‌ها منقضی می شوند. این یعنی، توجه به رشد فهرست مشترکین‌ و وجود تعداد آدرس ایمیل مناسب در این فهرست بیش از پیش مهم است.

۵. میزان به اشتراک گذاری ایمیل و یا فوروارد آن

تعریف: درصدی از دریافت‌کنندگان ایمیل است که روی دکمۀ «Share this» (اشتراک‌گذاری) برای ارسال ایمیل به شبکه اجتماعی یا دکمه «Forward to a friend» (فوروارد به دوستان) کلیک کرده‌اند.

نحوه محاسبه: (تعداد کلیک‌ها روی دکمه اشتراک‌گذاری و فوروارد تقسیم بر مجموع ایمیل‌های تحویلی)*۱۰۰

مثال: ۱۰۰ کلیک روی دکمه اشتراک‌گذاری و فوروارد تقسیم بر ۱۰۰۰۰ مجموع ایمیل ارسالی*۱۰۰ = نرخ اشتراک‌گذاری و فوروارد ۱ درصدی

شاید ظاهراً نرخ فوروارد یا اشتراک‌گذاری ایمیل توسط دریافت‌کنندگان آن، چندان مهم نباشد، ولی مسلماً یکی از مهمترین معیارهایی است که باید به آن توجه کنید. چرا؟ چون به این ترتیب می‌توانید فهرست تماس‌های جدید ایجاد کنید. افراد موجود در فهرست‌تان هم اکنون در بانک اطلاعاتی شما وجود دارند. بنابراین، در حالیکه همچنان بر شاخص تبدیل تمرکز دارید، خوانندگان را تشویق کنید که اگر محتوای ایمیل را مفید می‌دانند آن را به دوست یا همکاران خود ارسال کنند. سپس ببینید که چند نفر را می‌توانید با این روش به بانک اطلاعاتی خود اضافه کنید.

نرخ اشتراک‌گذاری را به دقت زیر نظر داشته باشید تا بفهمید که معمولاً کدام مقالات و محصولات بیش از همه به اشتراک گذاشته می‌شوند و از آن در هنگام برنامه‌ریزی برای کمپین های ایمیلی آتی استفاده کنید.

۶. بازگشت سرمایه کلی

تعریف: بازگشت سرمایه کلی، بازده کلی سرمایه‌گذاری شما بر کمپین های ایمیلی است. به عبارت دیگر، مجموع درآمد تقسیم بر مجموع مخارج است.

نحوه محاسبه: [(درآمد حاصل از فروش اضافی منهای مبلغ سرمایه‌گذاری روی کمپین] تقسیم بر مبلغ سرمایه‌گذاری روی کمپین]*۱۰۰

مثال: (۱۰۰۰ دلار فروش اضافی – ۱۰۰ دلار سرمایه‌گذاری روی کمپین) تقسیم بر ۱۰۰ دلار سرمایه‌گذاری روی کمپین)*۱۰۰= بازده سرمایه‌گذاری ۹۰۰ درصدی برای کمپین.

نکته: این فرمول ساده‌ترین راه برای محاسبه بازده سرمایه‌گذاری است. اما روش‌های گوناگونی برای محاسبه بازده سرمایه‌گذاری کمپین های ایمیل مارکتینگ شما وجود دارد که شما بسته به نوع تجارت‌تان، ممکن است یکی از فرمول‌ها را ترجیح دهید

همانند هر کانال بازاریابی دیگری، شما نیز باید بتوانید بازده سرمایه‌گذاری کل ایمیل مارکتینگ ‌تان را تعیین کنید. اگر هنوز این کار را انجام نداده‌اید، سیستم SLA را نصب کنید و در آن، بر اساس احتمال درآمدزایی برای شرکت، مقادیر مختلفی را به انواع گوناگون سرنخ ها اختصاص دهید.

چه تعداد از این سرنخ ها را از طریق ایمیل مارکتینگ بدست آورده اید؟ چگونه می‌توان از آنها درآمد بالقوه کسب کرد؟ چگونه می‌توان از آنها درآمد واقعی کسب کرد؟ برخی معیارها به شما کمک می‌کنند که به مدیر و تیم فروش‌تان نشان دهید که ایمیل مارکتینگ چقدر ارزشمند است، چرا که به شما کمک می کند نتایج واقعی و ملموسی بدست آورید.

ممکن است هدف کمپین های ایمیل مارکتینگ شما با اهداف رقبایتان فرق داشته باشد و حتی ممکن است این اهداف، در درون شرکت شما نیز متفاوت باشند. اما نکته مهم این است که پیش از شروع (یا ادامه) ارسال و سنجش ایمیل‌های‌تان، مشخص کنید که دقیقاً به دنبال چه چیزی هستید.

در ادامه توضیح می دهیم که چگونه می توان این شاخص های کلیدی را با اهدافتان هماهنگ کنید.

چگونه می توان شاخص های کمپین های ایمیل مارکتینگ را بر اساس اهداف خود تنظیم کرد

نرخ رشد فهرست مشترکین

اگر تمرکزتان روی رشد قسمت بالای قیف است (جذب بازدیدکنندگان بیشتر به وب‌سایت، افزایش تعداد مشترکین وبلاگ، استفاده بیشتر افراد از ابزارهای رایگان و غیره)، احتمالاً رشد فهرست مشترکین‌تان نیز جزو اهدافتان است و به همین خاطر، ایمیل‌های‌تان حاوی دکمه‌های CTA مانند «Subscribe to Our Blog» («مشترک وبلاگ شوید») یا «Join Our Weekly Email List» («پیوستن به فهرست ایمیل هفتگی‌») هستند. نرخ رشد فهرست مشترکین، مهمترین شاخصی است که باید برای دستیابی به رشد قسمت بالای قیف دنبال کنید.

مشترکین غیرفعال

وقتی می‌خواهید مشترکین‌تان را پیگیری کنید و آنها را افزایش دهید، مهم است که به مشترکین غیرفعال‌تان نیز توجه کنید و حتی بعضی از آنها را از لیست خود حذف کنید. چرا؟ چون ارسال ایمیل به افرادی که ایمیل‌های‌تان را باز نمی کنند (یا همان ایمیل خاکستری «graymail ») ممکن است به شما صدمه بزند. در این حالت ممکن است دریافت کننده ایمیل های شما، این ایمیل ها را دریافت کند اما آنها را مستقیما به پوشه «Junk» بفرستد. این بدین معناست که ایمیل‌تان از نظر فنی دریافت شده، ولی خوانده نشده است.

تعداد سرنخ های جدید (و یا تمام آنها)

شاید به جای تمرکز روی مشترکین، بخواهید روی افزایش تعداد سرنخ تمرکز کنید. در این صورت، باید ایمیل‌هایی ارسال کنید که محتوای‌شان به تولید سرنخ کمک می کند. به عبارت دیگر، باید محتوایی ارسال کنید که نیازمند پر کردن فرم ثبت نام توسط مشتری است.

اگر هدف از ایمیل مارکتینگ، تولید سرنخ است، باید تعداد سرنخ هایی که هر روز و هر ماه بدست می‌آورید را دنبال کنید. بنا به اولویت‌های‌تان، می‌توانید روی تمام سرنخ ها یا روی افراد جدیدی که به بانک اطلاعاتی تان اضافه شده‌اند تمرکز کنید.

نرخ تبدیل سرنخ به مشتری

در انتها، بیایید فرض کنیم که می‌خواهید روی قسمت میانی و پایین قیف بازاریابی‌تان تمرکز کنید و تعداد بیشتری از سرنخ های موجود را به مشتری تبدیل کنید. در این صورت باید محتوای ایمیل‌های ارسالی تان ارتباط بیشتری با کسب‌وکارتان داشته باشد. ممکن است دکمه CTA شامل «دریافت نسخه آزمایشی»، «تماشای ویدئوی محصول‌» یا «دریافت نسخه رایگان » باشد. اگر هدف‌تان این است، باید تغییرات نرخ تبدیل سرنخ به مشتری را پیگیری کنید. اگر تعداد بازاریاب‌هایی که اهداف‌شان را تعیین می‌کنند اما میزان پیشرفت‌شان را دنبال نمی‌کنند را بدانید، بدون شک شگفت‌زده خواهید شد. درنتیجه سعی کنید همواره به پیگیری مسیر دستیابی به هدفتان اهمیت بدهید و با دقت، تغییرات شاخص های ذکر شده را در طی ماه‌های مختلف بررسی کنید. اما لازم است بدانید که دو شاخص ایمیل مارکتینگ نسبت به دیگر شاخص ها از اهمیت کمتری برخوردارند.

نرخ باز شدن

تعریف: درصدی از دریافت‌کنندگان ایمیل که ایمیل مربوطه را باز می‌کنند.

اغلب بازاریابان، هنوز هم به نرخ باز شدن ایمیل های ارسال شده شان اهمیت می دهند. اگر شما نیز جزو این دسته هستید، بهتر است بدانید که اگرچه این موضوع ممکن است تأثیر مثبتی داشته باشد (و البته باز شدن بیشتر ایمیل‌ها یک اتفاق خوب است) اما مهمتر از نرخ کلیک ها نیست.

واقعیت این است که نرخ باز شدن ایمیل ها، به چند دلیل، معیار بسیار گمراه‌کننده‌ای است. چرا که یک ایمیل تنها در صورتی «بازشده» تلقی می‌شود که دریافت‌کننده آن، تصاویر موجود در پیام را نیز دریافت کند. اما درصد زیادی از کاربران ایمیل، دریافت تصویر را مسدود کرده‎‌اند و این یعنی، حتی اگر ایمیل‌تان را باز کنند، جزو آمار شما محسوب نمی شوند. به این ترتیب، این شاخص، یک شاخص غیرقابل‌اطمینان برای بازاریاب‌ها است، زیرا تعداد افرادی که ایمیل را باز کرده‌اند را کمتر از میزان واقعی آن گزارش می‌دهد.

نکته: اگر از شاخص نرخ باز شدن ایمیل به عنوان معیاری تطبیقی استفاده می‌کنید، شاید به نکات ارزشمندی دست یابید. مثلاً، اگر نرخ باز شدن ایمیل‌های این هفته را با ایمیل های هفته پیش مقایسه کنید (که هر دو از فهرستی یکسان انتخاب شده اند)، چون متغیرها تا حدی کنترل‌شده هستند، ممکن است نتایج یکسانی بدست بیاید.

نرخ لغو اشتراک

همانند نرخ باز شدن ایمیل، نرخ لغو اشتراک نیز گزارش قابل‌اطمینانی از وضعیت فهرست ایمیل‌تان ارائه نمی‌دهد. بسیاری از مشترکینی که از دریافت ایمیل های شما خسته شده‌اند و حوصله فرآیند رسمی لغو اشتراک را ندارند، از باز کردن و خواندن ایمیل های شما خودداری کرده و روی آنها کلیک نمی‌کنند. به همین دلیل است که پیشنهاد می کنیم میزان اشتراک مشتریان را از طریق نرخ کلیک و نرخ تبدیل، اندازه گیری کنید. بر این اساس، می‌توانید مشترکین غیرفعال را پیدا کرده و حذف‌شان کنید. بررسی نرخ لغو اشتراک ماهانه، می تواند به محاسبه نرخ رشد فهرست‌تان کمک کند، بنابراین هرچند مدت یکبار این معیار را بررسی کنید.