شاخص های ارزشمند ارزیابی فروش مجدد به مشتریان قبلی

آیا تا به حال از کسی شنیده‌اید که بگوید «من با از دست دادن مشتری هایم مشکلی ندارم؟»

نه؟ من هم نشنیده ام.

نگهداری مشتریان مخصوصاً برای شرکت‌های B2B اهمیت بسیاری دارد. با این حال در بسیاری از سازمان های B2B ساخت یک استراتژی دقیق حفظ مشتری، برای بازاریابی اولویت بالایی ندارد. از این رو مدیران و تیم‌های موفق فروش، به ندرت برای فروش مجدد خود به مشتریان فعلی، پاداش دریافت می کنند. زیرا حفظ مشتری مقبولیت ظاهری کمتری نسبت به جذب یک مشتری جدید و بستن یک قرارداد تازه دارد.

این موضوع معقول به نظر نمی رسد چرا که حتی بهترین صاحبان کسب و کارها نیز بدون بازگشت مجدد مشتریانشان موفق نخواهند بود. در واقع از نظر اقتصادی از دست ندادن مشتریان برای رشد کسب و کار بسیار حیاتی است. جالب است بدانید که هزینه بدست آوردن مشتری جدید، خیلی بیشتر از نگهداری مشتری فعلی ست. تحقیقات نشان می‌دهند که حفظ تنها ۵ درصد از مشتریان فعلی، سود را چیزی بین ۲۵ تا ۹۵٪ افزایش می‌دهد. به همین خاطر، شرکت‌های در حال رشد حفظ مشتری را در اولویت قرار می دهند. حال این سوال پیش می آید که پس چرا تیم های فروش به ندرت برای حفظ مشتری تلاش می کنند؟

ممکن است برخی تیم‌های فروش به هر نحوی مشتریان شان را همیشگی فرض کنند. آن‌ها تصور می کنند که محصول و قیمت آن برای رضایت مشتری کافیست. این در حالی است که تحقیقات نشان داده اند مشتریان، تجربه شان را در استفاده از محصول بر دیگر شاخص های ارزیابی مهم تر می دانند. پیش بینی ها حاکی از آن است که به احتمال زیاد این امر تا سال ۲۰۲۰ از مهم ترین شاخص ها برای انتخاب محصول خواهد بود. این دسته از فروشندگان شانس‌ بدست آوردن «پول آسان» با تلاش کم را از دست می دهند. نکته جالب اینجاست شرکت‌هایی که استراتژی بازاریابی خاصی برای نگهداری از مشتریان ندارند به طور طبیعی هزینه‌های فرصت و ریسک از دست‌دادن مشتری‌هایشان افزایش می‌ یابد.

یکی از دلایل غفلت این فروشندگان از کسب پول آسان، آگاهی نداشتن از شیوه های ارزیابی حفظ مشتری و شناسایی نقاط ضعف کار است. ما در این مقاله سعی کرده ایم به سازمان ها برای پی بردن به هفت معیار ارزیابی حفظ مشتری کمک کنیم و چگونگی انجام محاسباتی که در این راه نیاز است را در اختیارشان قرار دهیم.

۷ معیار‌ مهم برای حفظ مشتری

۱. ریزش مشتری

شاید آسان ترین شاخص برای ارزیابی اینکه شما چقدر در حفظ مشتری موفق هستید، آگاهی از نرخ ریزش مشتری شرکت شما باشد. به میزان مشتریانی که تصمیم می گیرند خرید از شما را متوقف ‌کنند «نرخ ریزش مشتری» گفته می‌شود- -آنها می توانند به اشتراک محصول شما پایان دهند و یا دیگر از سرویس شما استفاده نکنند و محصول شما را نخرند. درواقع مشتری ریزش شده، مشتری‌ای است که کسب و کار شما در نگهداریش موفق نبوده است.

ریزش در مشتریان تا حدی طبیعی است. زیرا شرکت هایی که کارشان کم می شود و یا کوچک می شوند، از منابع درونی استفاده می کنند و دیگر سراغ خدمات و تولیدات شما نمی آیند. ولی اگر نرخ ریزش سالیانه شما بیش از ۵-۷٪ شد، زمان آن رسیده که رضایت مشتریانتان را ارزیابی کنید و بفهمید چه مشکلی بوجود آمده است. اگر نرخ ریزش مشتریان بدون دلیل بالا بود، این نشان می دهد که محصول شما با شکست مواجه شده است.

چگونه ریزش مشتریان را حساب کنیم

دفعات محاسبه و بررسی نرخ ریزش مشتریان شما، به حجم فروش محصولاتتان بستگی دارد. برای مثال اگر شما صد‌ها یا هزاران مشتری دارید بهتر است تیم بازاریابی و فروش، ریزش را به صورت ماهیانه محاسبه کنند. آیا تعداد مشتریان شما کم است؟ آیا مشتریان قرارداد‌های طولانی مدتی را امضاء کرده‌اند؟ برای این منظور، پیگیری فصلی یا سالانه کافی خواهد بود. توجه داشته باشید مشتریان جدیدی که در بازه زمانی انتخاب شده جذب می کنید نباید تاثیری بر محاسبات شما داشته باشند.

۲. نرخ ریزش در‌آمد

نرخ ریزش درآمد شما، درصد درآمد از دست رفته‌تان از مشتری فعلی در بازه زمانی مشخص است. به عنوان مثال، ریزش درآمد ممکن است در نتیجه لغو سفارش و یا پایان یافتن یک رابطه تجاری باشد. مخصوصا برای شرکت‌های SaaS (شرکت های نرم افزار به عنوان سرویس) و هر سازمان دیگری که رشد درآمدش با اشتراک یا مدل‌های دیگر نگهدارنده، تامین می‌شود، نرخ ریزش درآمد شاخص مناسبی برای ارزیابی رضایت مشتری است.

مقدار ریزش درآمد نیز همانند نرخ ریزش مشتری، به بخشی از کسب و کار شما می پردازد. ورشکست شدن مشتری دلیلی موجه برای بازگشت محصول است و اکثر شرکت‌ها این مورد را در CRM خود با جزئیات یادداشت می‌کنند. کاهش ریزش درآمد نیز بسیار مهم است، مخصوصاً زمانی که درآمد حاصل از مشتریان فعلی هم در نرخ ریزش گنجانده شده باشد.
لازم به ذکر است که نرخ ریزش درآمد کل، نگاهی اجمالی بر مشتریان است. درصورتی که برای به کار بردن آن در استراتژی حفظ مشتری، باید ریزش درآمد بر اساس خود مشتری نیز محاسبه شود.

یکی از اهداف اصلی تیم فروش این است که به طور منظم از رضایت مشتری در استفاده از محصول یا سرویس اطمینان حاصل کند. یافتن دلایل نارضایتی مشتری که موجب لغو اشتراک، پایان دادن به خرید یا کاهش دفعات آن می شود نیز از جمله وظایف تیم فروش است. اگر ریزش درآمد از جانب مشتری اتفاق بیافتد مطمئن باشید دیر یا زود مشتری خود را از دست خواهید داد، در این هنگام تیم‌ پشتیبانی و فنی شما باید به سرعت وارد عمل شوند تا از وقوع آن جلوگیری کنند.

چگونه نرخ ریزش درآمد را محاسبه کنیم

پیشنهاد می کنیم نرخ ریزش درآمد را به صورت ماهانه محاسبه کنید.

برای مشخص کردن درصد درآمد ریزشی شرکت، درآمد تکراری ماهانه‌(MRR) خود را در آخر ماه از MRR که در آغاز ماه داشتید کم کنید. سپس هرگونه درآمد بدست آمده از پیش فروش یا فروش متقابل به مشتریان فعلی را از آن کم کنید. در آخر، عدد بدست آمده را بر MRR در آغاز ماه تقسیم کنید. در پایان ممکن است شما با درصدی منفی مواجه شوید، این بدین معناست که درآمد حاصل از شرکت شما از مشتریان فعلی، بیشتر از هر ضرر و زیانی است. ولی فراموش نکنید این محاسبات همانند نرخ ریزش مشتری، شامل درآمد کسب شده از مشتریان جدید نمی‌شود.

نرخ خالص درآمد ماهانه = (MRR در آغاز ماه – MRR در پایان ماه) – MRR به روز شده در طی ماه / MRR در آغاز ماه

۳. نرخ رشد درآمد از مشتری فعلی

نرخ رشد درآمد از مشتری فعلی برای ارزیابی کسب و کار شما بسیار مهم است. افزایش پایدار نرخ رشد نشان می‌دهد که ۱) تیم‌ بازاریابی و فروش شما چقدر در انگیزه دادن به مشتریان موفق عمل می کنند. ۲) مشتریان شما چقدر ارزش خرید از محصول شما را می دانند. برعکس، نرخ رشد کاهشی می تواند یک هشدار جدی برای تیم فروش شما باشد.
همچنین راکد بودن نرخ رشد درآمد شما از مشتری فعلی نیز می‌تواند برای کسب و کارتان خطرناک باشد. چرا که جذب مشتری جدید، ۴ برابر گران تر از فروش به مشتری فعلی است و این دلیل، مانعی برای رشد سازمان شما خواهد بود.

جالب است بدانید که یک استارتاپ SaaS حدود ۹۲% از درآمد سال اول خود را برای جذب مشتری خرج می‌کند. این فرایند تقریباً ۱۱ ماه زمان می برد. اگر حساب مشتریان فعلی شما رشد نمی‌کند، احتمالاً به اندازه کافی بر روی حفظ مشتری، زمان و بودجه نمی‌گذارید و در سرمایه‌گذاری برای کسب پول آسان شکست خورده‌اید.

چگونه نرخ رشد درآمد از مشتری فعلی را محاسبه کنیم

بار دیگر فرمول زیر را که نشان دهنده ی درآمد حاصل از مشتریان فعلی است و شامل هیچ فروش جدیدی نمی‌شود، درنظر بگیرید. نرخ رشد درآمد از مشتری فعلی، می‌تواند برای یک حساب بررسی شده در بازه زمانی مشخص اعمال و یا برای بازتاب «تصویری بزرگ» اندازه‌گیری شود.

نرخ رشد درآمد ماهانه= (MRR در پایان ماه – MRR در آغاز ماه) / MRR در آغاز ماه

۴. نرخ خرید مجدد

در بیان ساده، نرخ خرید مجدد (RPR) درصدی از مشتریان فعلی شما است که برای خرید مجدد بازگشته‌اند. این معیار بهترین وسیله برای نمایش وفاداری مشتریان خواهد بود – غالبا توسط تیم‌های فروش و بازاریابی برای ارزیابی عملکرد و تاثیر استراتژی حفظ مشتری استفاده می‌شود. اگرچه این معیار خاص برای خرید محصولات استفاده می‌شود اما ‌می‌توانید این فرمول را برای تمدید قرارداد و اشتراک نیز بکار ببرید.

چیزی که در مورد نرخ خرید مجدد باید بدانید، کاربرد آن است که برای دموگرافی‌های خاص استفاده می شود. با نگاهی بر انواع مشتریان یا شرکت‌هایی که بیشترین خرید مجدد را انجام می دهند، می‌توانید شخصیت مشتری هدف خود را تنظیم کنید و نقاط ضعف بازاریابان را بشناسید.

چگونه نرخ خرید مجدد را محاسبه کنیم

این ‌اندازه‌گیری را می‌توان در هر بازه زمانی مانند سالانه، ماهانه یا هفتگی محاسبه کرد. مطمئن باشید که اطلاعات بدست آمده برای تیم فروش شما ارزشمند هستند. البته با وجود ابتدائی بودن محاسبات، باید نیاز‌های فردی مشتریانتان در نظر گرفته شوند چرا که هر کدام از آن‌ها با توجه به نوع نیازشان از محصول مورد نظر استفاده می کنند.
به عنوان مثال، در زمینه B2B ممکن است شما فروشنده ویجتی باشید که نمونه های مختلفی از آن در بازار وجود دارد. تقاضای هر مشتری بر اساس چرخه فروش، فرایند ساخت و… متفاوت است. یک مشتری ممکن است در ابتدای سال خرید سالانه خود را انجام دهد در حالی که مشتری دیگری ممکن است به طور ماهانه از شما خرید کند. در این صورت RPR باید با دقت بیشتری محاسبه شود. اگر تیم فروش شما کار خود را به خوبی انجام دهد، آن‌ها علاوه بر نرخ خرید مجدد، تعداد خرید را برای هر مشتری خاص نشان می دهند.

نرخ خرید مجدد = میزان بازگشت مشتریان / تعداد کل مشتریان

۵. نرخ بازگشت محصول

یکی دیگر از معیارهایی که به طور خاص برای شرکت هایی استفاده می شود که کالاهای ملموس به فروش می رسانند (صرف نظر از خدمات یا حق اشتراک)، نرخ بازگشت محصول است. اگر چه محصولات ممکن است به دلایل بیشماری بازگردانده شوند، اما هیچگاه بازگشت محصول وجهه ی خوبی ندارد و در حد امکان باید نزدیک به صفر نگه داشته شود.

به طور متوسط نرخ بازگشت محصول در شرکت های B2C برای خرید‌های حضوری و آنلاین به ترتیب حدود ۹٪ و ۲۰٪ گزارش شده است و این اتفاق معمولاً به این دلیل است که کالاها یا آسیب دیده اند، یا مطابق انتظار خریدار نیستند و یا اشتباه ارسال شده اند. اما بازگشت کالا در محیط B2B می‌تواند خطرناک تر باشد. چرا که در این محیط حجم فروش و چرخه فروش بزرگ‌تر است. در اینجا بدون در نظر گرفتن تعداد زیاد افرادی که در آن نقش دارند و هزینه های مربوط به قراردادها، بازگشت محصول می‌تواند برای استراتژی نگهداری از مشتریانتان بسیار مشکل ساز باشد – – و تیم پشتیبانی شما باید به سرعت برای حفظ مشتری وارد عمل شود.

افزایش نرخ بازگشت محصول– که بسته به نوع صنعت شما می تواند متغیر باشد – اطلاعاتی است که تیم‌ فروش باید با دقت به آن‌ها توجه کند. مدیران فروش نه تنها بایستی از نرخ بازگشت محصول به عنوان توجیهی برای تماس با بخش‌های داخلی و شروع سریع فرایند کنترل کیفی استفاده کنند، بلکه باید از این اطلاعات در جهت آگاهی بخشی به اشخاص مناسب برای تقویت نقاط قوت خود نیز بهره ببرند.

چگونه نرخ بازگشت محصول را محاسبه کنیم

تعیین بازه زمانی نرخ بازگشت محصول شما نیز بستگی به حجم فروشتان دارد. چیزی که برای شرکت دیگری موثر است ممکن است برای شما اثری نداشته باشد. ولی فرمول پایه همین است– مهم است که بازه زمانی منتخب شما ثابت باشد.

نرخ بازگشت محصول = تعداد محصولات مرجوعی / تعداد کل محصولات فروخته شده

۶. روز‌های فروش واریز نشده

اگر مشتری شما طبق معمول پرداخت هایش را با تاخیر انجام می دهد و یا هنوز تعدادی صورت‌حساب پرداخت نشده مربوط به حساب هایش وجود داشته باشد، می‌تواند زنگ خطری برای تیم فروش شما باشد. به طور خلاصه می توان گفت که روزهای فروش واریز نشده (DSO) می‌توانند به عنوان میانگین روزهایی درنظر گرفته شوند که هنوز مقداری از بدهی ها دریافت نشده اند. DSO نه تنها نشان‌دهنده کیفیت مدیریت دریافت مطالبات شرکت شماست بلکه میزان تعهد مشتریان شما را برای حفظ ارتباط کاری سالم با شما نشان می‌دهد. هرچه DSO بیشتر باشد مشتریان شما برای پرداخت قبوض شان تاخیر بیشتری دارند و این نشانه ی خوبی برای استراتژی نگهداری مشتری نیست. بله، نگاه کلی به DSO برای شناسایی نقاط ضعفی که موجب افزایش ارقام DSO می شوند، مهم است. اما اگر دقیق تر به این قضیه نگاهی بیندازیم، متوجه می شویم که درواقع افزایش یک DSO می‌تواند به معنی نارضایتی مشتری شما از محصول یا سرویس شرکت باشد و یا مشتریانتان را با مشکلات اعتباری و نقدی مواجه کند. فراموش نکنید که استراتژی‌های موثر بر موفقیت در حفظ مشتری، قبل از مرحله به دست آوردن آن شروع می‌شوند.

روزهای فروش واریز نشده را چطور محاسبه کنیم؟

DSO معمولا بر تمام فاکتورهای یک شرکت اعمال می شود نه بر یک فاکتور. شما می توانید DSO تان را از طریق تقسیم تعداد حساب های دریافتی طی مدت زمان انتخاب شده بر ارزش کل فروش اعتباری در مدت زمان مشابه به صورت ماهانه، فصلی یا سالانه محاسبه کنید.- – و سپس نتایج را بر تعداد روزهای دوره زمانی ضرب کنید. رقم نهایی برابر است با میانگین تعداد روزهایی که شرکت شما باید اقدام به جمع آوری فاکتور نماید
اما برای ساده شدن کار، فرمول سالانه را در ادامه آورده ایم:

روزهای فروش واریز نشده در یک سال= (حساب های دریافتی/ درآمد سالانه) * ۳۶۵ روز

۷. شاخص خالص مروجان (NPS)

گذشته از این، مفهوم NPS به وسیله فرد ریچلد، باین و کمپانی، و ساتمتریکس ایجاد شد تا به کسب و کارها بینش بهتری در رابطه با مشتری خود بدهد. با مقایسه رتبه بندی ارائه شده توسط مشتری ها، رضایت عمومی آنها و وفاداری به برند شما نشان داده خواهد شد. هنگامی که شما شاخص خالص مروجان (NPS) را محاسبه کردید، درنهایت، داده ها به شما خواهند گفت که آیا مشتریان راضی هستند و تمایل دارند که دوباره به محصولات یا خدمات شما مراجعه کنند یا خیر؟
علاوه بر این، اگر شما شاخص خالص مروجان تان را با نرخ افزایش بازده و میزان تراکنش مشتری در یک دوره مشخص مقایسه کنید، ممکن است بتوانید به داده هایی برای پیش بینی رشد بالقوه از طریق نگهداری مشتری، برسید.

NPS بالا نمی تواند رشد و رضایت مشتری را تضمین کند، اما شناسایی مروجان می تواند به هدایت کسب و کار شما کمک کند – – همچنین راهکارهای بازاریابی محتوا مثل ایجاد مطالعات موردی، توصیه های وبسایت و دیگر اشکال فعالیت اجتماعی را مورد بررسی قرار می دهد. یک امتیاز ضعیف یا متوسط قبل از اینکه دیر بشود، فرصتی برای رسیدگی به مشکلات، فراهم می آورد.

چگونگی ارزیابی شاخص خالص مروجان (NPS)

همانطور که به نظر می رسد، این ارزیابی می تواند تنها با سوال از یک مشتری نیز صورت بگیرد: «چقدر تمایل دارید شرکت ما را به یکی از دوستان یا همکارانتان معرفی کنید؟» بله درسته! مشتری با پاسخ به این سوال درواقع یک امتیاز بین ۱ تا ۱۰ انتخاب می کند و به شما می دهد. توجه داشته باشید، فقط کسانی که ۹ و ۱۰ می دهند مروج هستند و مشتریانی که ۶ یا کمتر از ۶ می دهند، تخریب کننده اند. اگر احساس می کنید که این کار برای شما مفید واقع شده است می توانید به سراغ سوال بعدی نظرسنجی شاخص خالص مروجان بروید. (چیزی شبیه به این سوال «چرا می خواهید ما را به دیگران معرفی کنید؟»)- – اما به خاطر داشته باشید به همان اندازه که تعداد سوالات افزایش می یابد، میزان پاسخ دهی به آنها کم می شود.

حال شما می توانید از طریق کم کردن درصد تخریب کنندگان از درصد مروجان، شاخص خالص مروجان را محاسبه کنید.

شاخص خالص مروج= % مروجان- % تخریب کنندگان

معیارهای نگهداری مشتری که باید در نظر بگیرید

به اهداف کاری خاص و انواع تعاملاتی که می توانید از یک نوع مشتری انتظار داشته باشید، توجه کنید. ممکن است چند معیار نگهداری مشتری وجود داشته باشد که به موفقیت تیم شما کمک کند.

برای مثال، نگاهی بیندازید به تعداد بلیت های باز و یا تعداد شکایاتی که یک مشتری داشته است، این کار می تواند موفقیت تیم شما را تضمین کند و یا باعث شود شما روی یک راه حل رضایتبخش برای مشتری کار کنید. اگر ارتباط و تماس خاص با مشتریان برای کسب و کار شما یک هنجار قانونی محسوب می شود، عاقلانه است که میزان ایمیل های ارسال شده و پاسخ های دریافتی را اندازه گیری کنید. مهم است که شما توانایی سنجش ارزش ها را داشته باشید، آنها را با استفاده از یک تکنولوژی مناسب ثبت کنید و داده های مناسب را در اختیار هریک از بخش های درگیر شناسایی مشکل مشتریان، قرار دهید.

در پایان، با توجه به مطالب گفته شده در این مقاله، می دانید که اختصاص زمان و منابع برای حفظ مشتری توسط شرکت شما امری ضروری است. اگر حفظ مشتری یا برنامه فروش اخیر دور از دسترس است، از کارهای کوچکتر شروع کنید. اگر با معیارهای ذکر شده در این مقاله کار خود را پیش ببرید طولی نمی کشد که در مسیر درست شروع به حرکت خواهید کرد.