Crm عملیاتی چیست؟ با این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری آشنا شویم

Crm عملیاتی چیست؟

برای تعریف crm عملیاتی باید بگوییم، یک سیستم متمرکز است که از عملکردهای فروش، بازاریابی و خدمات مشتری در سازمان‌ها پشتیبانی کرده و اطلاعات مشتریان، راهنماها و کارمندان را با استفاده از یک رابط مشترک ذخیره می‌کند. سامانه Crm عملیاتی فرآیندهای کسب و کار سازمان را ساده می‌کند و بهبود می‌بخشد. این نوع سی آر ام، بر روی اتوماسیون  بهبود روابط با مشتری و فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر لمس و درک مشتریان، متمرکز است.

در هر کسب و کاری بخش‌هایی وجود دارد که در ارتباط مستقیم با مشتری است. به عنوان مثال، فرآیند جمع‌آوری، نگهداری و به روز رسانی اطلاعات تماس مشتریان، فرآیند صدور پیش نویس بیمه نامه و… از جمله این موارد است. اگر برای بهینه سازی این فرآیندها راهکارهای نرم افزاری در نظر بگیرید، در جهت استفاده از Crm گام برداشته‌اید.

انواع Crm عملیاتی شامل اتوماسیون فروش، اتوماسیون بازاریابی و اتوماسیون خدمات است. در ادامه این 3 بخش را بررسی خواهیم کرد.

• اتوماسیون فروش

هدف اصلی اتوماسیون فروش این است که استانداردهای کسب و کار درون سازمان را برای به دست آوردن مشتریان جدید و همچنین رویارویی موفق با مشتریان موجود، ارتقا دهد.  اتوماسیون فروش (SFA) به سازمان‌ها کمک می‌کند تا فرآیند فروش، از تولید سرنخ گرفته تا نهایی کردن فروش را به فرآیندی اتوماتیک و خودکار تبدیل کنند. این اتوماسیون شامل Module های مختلفی شامل موارد زیر است:

• مدیریت سرنخ
• مدیریت تماس
• مدیریت حساب
• پیگیری اولویت‌های مشتریان
• مدیریت اجرایی
• مدیریت اعلام قیمت
• پیش بینی فروش

• اتوماسیون بازاریابی

این اتوماسیون به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با ساده‌تر کردن فرآیند بازاریابی، فعالیت‌های بازاریابی را خودکارسازی کرده و آن‌ها را به سادگی اندازه‌گیری کنند. بنابراین اتوماسیون بازاریابی، تاثیر قابل توجهی در افزایش فروش و کسب سریع‌تر درآمد دارد.

اتوماسیون بازاریابی انواع ماژول‌های بازاریابی Crm مانند مدیریت کمپین (Campaign Management) و بازاریابی مبتنی بر رویداد (event marketing) را شامل می‌شود.

مدیریت کمپین، فرآیند برنامه ریزی، اجرا، پیگیری و ارزیابی یک برنامه مشخص بازاریابی است و برای طراحی کمپین به کسب و کارها کمک می‌کند. کانال‌های ارتباطی (مانند ایمیل، تماس تلفنی، وب سایت، تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی)، بخش مخاطبان، تخصیص بودجه، کیفیت کمپین و… را تجزیه و تحلیل می‌کند. کمپین‌ها ممکن است برای معرفی یک محصول خاص و از طریق یک کانال تبلیغاتی خاص ساخته شوند تا مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کنند.

بازاریابی رویداد، مجموعه فعالیت‌هایی است که با استفاده از رسانه‌ای به نام «رویداد» به کسب و کارها کمک می‌کند با مشتریان خود ارتباط برقرار کرده و محصولات و خدمات خود را به آن‌ها ارائه کنند.

روش بازاریابی مبتنی بر رویداد،  برای مشتریان این امکان را فراهم می‌کند که به محصولات و خدمات مرتبط با آنچه در آن لحظه در زندگی آن‌ها اتفاق افتاده، برسند. اتوماسیون بازاریابی رویداد، می‌تواند پاسخ به درخواست‌های مشتریان را خودکارسازی کرده و همچنین تیم فروش را از فرصت‌های جدید مطلع کند.

• اتوماسیون خدمات

اتوماسیون خدمات، فرآیندی است که به عنوان نوعی سیستم پشتیبانی برای مدیران و کارکنان در جهت دستیابی به اهداف سازمان به کار می‌رود.

اتوماسیون خدمات، کسب و کارها را قادر می‌سازد با اتوماسیون فرآیند خدمات، خدماتی با بهترین کیفیت را به مشتریان ارائه دهند. این نوع اتوماسیون شامل سرویس‌های مختلف مانند مدیریت تماس، مدیریت رویداد، مدیریت دانش و مدیریت سطح خدمات است.

مدیریت تماس کمک می‌کند تا تماس مشتری به سمت مناسب‌ترین شخص در سازمان هدایت شود. همچنین می‌تواند تمامی اطلاعات مورد نیاز مربوط به تماس را نیز بازیابی کند.

مدیریت رویداد، به سازمان‌ کمک می‌کند تا مشکلات مشتریان را به فرد مناسب واگذار کند. همچنین قادر است در زمان محدود راه‌حل‌های مناسبی ارائه دهد و اثر بخشی آن‌ها و پاسخ‌های مشتریان را نیز تجزیه و تحلیل کند.

مدیریت دانش، با جمع‌آوری اطلاعات از منابع مختلف، نوعی رویکرد حرفه‌ای برای اضافه کردن ارزش به مشتریان ایجاد می‌کند.

مدیریت سطح خدمات، کیفیت خدمات را بر اساس شاخص‌های کلیدی عملکرد، تجزیه و تحلیل می‌کند.

اهداف Crm عملیاتی چیست؟

• یکی از نتایج حاصل از اجرای فناوری Crm، کسب رضایت بیشتر مشتریان از طریق بهبود کیفیت تماس‌ها است.
• پیاده سازی این فناوری از طریق یکپارچه سازی میان کارکرد فرآیندها و پشتیبانی از فرآیند مورد نظر، کاهش هزینه‌ها را به دنبال دارد.

مزایای Crm عملیاتی چیست؟

سی آر ام مزایای زیادی دارد که موارد زیر از جمله این مزایا است.

• نرم افزار Crm عملیاتی، به وسیله همکاری میان چند کانال ارتباطی، فعالیت‌های بازاریابی، فروش و ارائه خدمات را به صورت کاملا شخصی سازی شده و کارآمد ارائه می‌دهد. به وسیله این فناوری، کارکنان بخش توسعه و فروش، مستقل از نقطه تماس مشتریان، می‌توانند به تاریخچه کامل تعامل مشتری و سازمان دسترسی داشته باشند.
• فناوری Crm، برای خودکارسازی مراحل و فرآیندهای کاری در واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی، امکانات و تسهیلات مناسبی فراهم می‌کند. از جمله این امکانات می‌توانیم به ساده سازی فرآیندها، استاندارد سازی فرآیندها، کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت‌ها، افزایش توان کنترل و مدیریت سازمان توسط مدیران و… اشاره کرد.
• به وسیله Crm، کارکنان سازمان در نوعی فرآیند یکپارچه قابل کنترل و ردیابی از سوی مدیران، سایر کارکنان و مشتریان قرار می‌گیرند. بنابراین حس مسئولیت پذیری در کل سازمان ارتقا پیدا می‌کند. همچنین امکان ارزیابی عملکرد هریک از کارکنان، هر یک از واحدهای سازمانی و در نهایت کل سازمان به سادگی فراهم می‌شود.
• نرم افزار Crm با خودکار سازی فرایندها در بخش‌های مختلف سازمان، قابلیت ردیابی و کنترل را افزایش می‌دهد. به این ترتیب سازمان می‌تواند گره‌های موجود در فرآیندهای کاری را شناسایی کرده و برای ترمیم یا رفع آن‌ها اقدام کند.
• در سیستم Crm با تعریف، شکل گیری و نهادینه شدن فرآیندهای مشخص و استاندارد برای انجام فعالیت‌ها، ضمن افزایش سطح رضایتمندی مشتریان، بانک اطلاعاتی از فرآیندها و دانش انجام کارها در سازمان شکل می‌گیرد که به مدیریت دانش و استقلال سازمانی کمک قابل توجهی خواهد کرد.
• در روش Crm، کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی تا خدمات پشتیبانی و دریافت بازخورد از مشتری، به صورت فرآیندهای مجزا اما مرتبط و به هم پیوسته، در نظر گرفته می‌شود. بنابراین مسئولیت هر فرآیند به یک فرد سپرده می‌شود. ممکن است افراد و کاربران متعددی از واحدهای مختلف، در طول اجرای یک فرآیند مشارکت داشته باشند. این افراد با توجه به وظایف تعریف شده، در قالب سیستم، فعالیت می‌کنند.

شاخص‌های Crm عملیاتی چیست؟

سطح عملیاتی سیستم CRM قابلیت‌هایی دارد که به سازمان برای انجام فعالیت‌‌ها، مسئولیت‌ها و تعهداتش در مقابل مشتری کمک می‌کند. البته توجه داشته باشید که برخی از کاربردهای سی آر ام، در ارتباط و تعامل با سایر سیستم‌های کاربردی سازمان معنا پیدا می‌کنند. به عنوان مثال، کنترل اعتبارات، پیگیری برگه‌های خرید و بررسی نوع قرارداد مشتریان زمانی امکان‌پذیر است که سیستم CRM با سیستم مالی سازمان یکپارچه شده باشد.

با این مقدمه می‌توانیم Crm را با 3 شاخص زیر طبقه بندی کنیم.

• اتوماسیون شبکه فروش

ابزار خودکارسازی شبکه فروش برای بهبود بهره‌وری در مدیریت فروش طراحی شده‌اند. فرآیندهایی که به وسیله فناوری Crm خودکار می‌شوند عبارتند از: مدیریت نیازهای مشتریان، مدیریت تماس، مدیریت بدهی، پیش‌بینی فروش، مدیریت فروش.

عملکرد درست این بخش به سازمان کمک می‌کند تا کلیه گروه‌های مشتریان، مشتریان منتخب و فرصت‌های موجود در چرخه فروش را پیگیری و مدیریت کنند. همچنین به کارگیری اطلاعات حاصل از بازخورد رفتار مشتریان فرصت مناسبی را برای توسعه فروش و هدایت بهتر سازمان فراهم می‌کند.

عملکردهای دیگری مانند مدیریت حساب‌ها و اعتبارات مشتری، مدیریت قیمت‌ها، پیش‌بینی‌ فروش، ثبت اطلاعات و سوابق مشتریان، پیش‌بینی رفتار بازار، گرفتن اطلاعات آماری و… نیز در این بخش انجام می‌شود.

در ادامه برخی از اصطلاحاتی که در این بخش به کار برده می‌شوند را بیان می‌کنیم.

• گروه‌های مشتریان (Contacts): این اصطلاح، مجموعه‌ای از مشتریان و یا بازار هدف را شامل می‌شود.
• مشتریان منتخب (Leads): منظور آن بخش از بازار هدف یا مشتریانی است که رابطه بیشتر و عمیق‌تری با آنها ایجاد شده است.
• فرصت‌ها (Opportunity): منظور آن دسته از مشتریان احتمالی است که در حال تبدیل شدن به مشتریان بالفعل هستند و به مراحل جدی خرید نزدیک شده‌اند.

همه می‌دانیم که هدف نهایی هر سازمان افزایش سودآوری است. این سودآوری در اولین گام، توسط گروه فروش هر سازمان تامین می‌شود. بنابراین میزان سود سازمان با گروه فروش آن رابطه مستقیمی دارد و میزان موفقیت یک سازمان را با موفق بودن واحد فروش ارزیابی می‌کنند.

• اتوماسیون فعالیت‌های پشتیبانی و خدمات مشتریان

این بخش به پشتیبانی از استعلام‌های مشتریان که از طریق تلفن به مراکز تماس صورت گرفته، می‌پردازد. نام دیگر این مراکز تماس، «مراکز ارتباط با مشتری» است. در این بخش از کانال‌های ارتباطی مختلف مانند ارتباط مستقیم، تلفن، اینترنت، دورنگار و… استفاده می‌شود. خوب است بدانید که برخی از سازمان‌ها برای کاهش هزینه‌ها و نمایش توان فناورانه خود از «کارمندان مجازی» استفاده می‌کنند.

سازمان‌ها برای اجرای این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری باید زمینه‌های لازم را فراهم کنند. در ادامه به برخی از این موارد اشاره خواهیم کرد.

• یکپارچه سازی سیستم کامپیوتر و تلفن
• مدیریت ایمیل‌های درخواست خدمات از سوی مشتریان
• ارتباط و تعامل با مشتریان از راه وب‌سایت و موبایل

• اتوماسیون بخش توسعه بازار سازمان

این بخش از Crm عملیاتی، به جنبه‌های اجرایی مدیریت تبلیغات و پیش‌روی در بازار می‌پردازد. هدف خودکارسازی بخش توسعه بازار سازمان، برنامه‌ریزی به همراه نوعی مدیریت چند کانالی و جامع است. برخی از نتایج خودکارسازی این بخش عبارت است از:

• برنامه‌ریزی و پیش‌بینی فروش
• مدیریت سفارشات و نیازهای مشتریان
• کمک به مشتریان در سفارشی سازی محصولات
• پیشنهاد قیمت به همراه تهیه و ارائه کاتالوگ محصولات به مشتریان

امیدواریم به خوبی با سی آر ام عملیاتی آشنا شده باشید. گفتیم Crm عملیاتی بر اتوماسیون فرآیندهای مرتبط با مشتری مانند فروش، بازاریابی و خدمات متمرکز است. همچنین افزایش فروش و بهبود وفاداری مشتری دو هدف اصلی آن به شمار می‌رود.