4 بعد سیر تکامل برند و برندینگ

سیر تکامل برند و برندینگ

در حالی که برخی از اصول هرگز تغییر نمی کنند ، درک سیر تکامل و تحول برند و برندینگ در طول سالها از نظر بازاریابان و مخاطبانشان مهم است.

سیر تکامل برند و برندینگ را میتوان به 4 دوره تقسیم نمود :

1. برند به عنوان شیء

2. برند به عنوان ایده

3. برند به عنوان تجربه

4. برند به عنوان رابطه

یک مدیر حرفه ای باید به صورت خستگی ناپذیر برای ایجاد یک تجربه برند جذاب بین مخاطبان خود و برند خود تلاش نماید ، این سیر تکامل برند و برندینگ در ذهن مخاطب صورت میپذیرد.

سیر تکاملی برند و برندینگ 4 بعد ( 4 لایه ) دارد. این سیر تکاملی برای هر برندی باید وجود داشته باشد.

سیر تکامل برند و برندینگ : برند به عنوان شیء

تاریخچه برند به هزاران سال قبل بر میگردد ، هنگامی که مالکان دام ها برای علامت گذاری دام خود از داغ گذاری استفاده میکردند.

به معنای واقعی برند را روی دامها درج میکردند. این آن دوره ، برند به عنوان بخشی از یک کالا محسوب میشود .

در این دوره ، برند مجموعه ای از نمادها و تصاویر یک شرکت یا محصول است. این بدان معناست برند در این دوره در ساده ترین شکل خود مدنظر است

ساده ترین نوع برندینگ

• یک شرکت
• یک لوگو یا نماد
• یک محصول

تفکر در پشت این دوره و این بعد از برندینگ آن است که به سادگی با داشتن یک نام تجاری و با به رسمیت شناخته شدن لوگو، مصرف کنندگان میتوانند یک محصول یا شرکت را از دیگری تشخیص میدهند.

پس ابتدا آگاهی و سپس  اقدام به خرید از سوی مشتری انجام میشود.

در دوران اولیه بازاریابی و تبلیغات، کافی بود که به سادگی نام یا محصول شناخته شود. تبلیغات انبوه، فروش انبوه را ایجاد میکرد.

اما امروز، این اجزای بنیادی در خصوص برند همچنان بسیار مهم و حیاتی هستند. شرکت بدون لوگو، یا محصول بدون نام در بازار وارد نمیشود و یا برای بلندمدت باقی نمی ماند.

اما با گذشت زمان، برندها به رشد بیشتری نیاز دارند و این سطح برای آنها کافی نیست.

سیر تکامل برند و برندینگ : برند به عنوان ایده

به طور کلی ، برند به چیزی بیش از یک شیء نیاز دارد. در این مرحله ( لایه یا بعد جدید) ، فقط کافی نیست که یک لوگو قابل تشخیص داشته باشید و یا محصولی که در فروشگاه ها موجود باشد.

برندها اکنون باید برای جذب ذهن ها رقابت کنند ، یا همانطور که ویل برنز در مقاله خود در فوربز می گوید: “برندبنگ چیزی است که پس از گذراندن زمان و تعامل با شرکت برای افراد رخ می افتد.”

هنوز هم مهم است که یک برند فراتر از یک نام و نشان انتزاعی در ذهن مردم وجود داشته باشد.

به عنوان مثال ، اگر به صورت سطحی به برند اپل نگاهی بی اندازیم ، نام اپل ، استارباکس یا مک دونالد چه کاری انجام میدهد ؟

حتی لوگو اپل ارتباطی با کامیپوتر (یا تلفن) ، لوگوی استارباکس با قهوه یا لوگوی مک دونالد با همبرگر ندارند.

بنابراین سوال مهم این است که چگونه برندها توانسته اند خود را به مغز مخاطبان خویش فرو کنند و به آن بچسبند ؟

یک راه این است که برند را بیش از یک ایده ساده در نظر بگیرید، و این ارتباط را در حد ارتباط ساده بین یک لوگو و یک محصول ، در نظر نگیریم.

در این حالت یک لایه یا بعد به برند اضافه میشود. پس ابتدا آگاهی ، سپس درک ، در نهایت اقدام به خرید از سوی مشتری انجام میشود.

از آنجا که مصرف کننده و بازاریابان رشد کرده و پیچیده تر شده اند ، شناخته شدن برند دیگر کافی نیست.

شرکت ها و محصولات باید ادعایی دوست داشتنی و تخیلی بر اساس آنچه مخاطبانشان دوست دارند ، بیان نمایند که به عنوان یک “ایده” مطرح شود.

به عنوان مثال فرض نماید که به کشوری سفر نموده اید و با لوگوی مک دونالد مواجه شده اید، “کمان های طلایی” در لوگوی مک دونالد ، ایده ای به ذهن شما خطور مینماید.

البته برای دوستانی که تاکنون به مک دونالد تشریف نبرده اند ، کمی درک این قسمت شاید سخت باشد . البته اصلا محصولی چندان سالمی هم نیست. برندها و لوگوهای ایرانی به اندازه ای ضعیف هستند که مثال ایرانی به ذهنم نرسید.

شاید این کمان شما را به یاد همبرگرد دوبل ، یا سیب زمینی سرخ کرده یا یک نوشابه بزرگ بی اندازد. اما هرچه هست ، (و هر چه احساس شما نسبت به محصولات مک دونالد باشد) ، آن “M” زرد بیش از یک رنگ زرد یا یک لوگوتایپ قرمز است.

یا همان استارباکس. یک برند تجاری موفق است که یک پری دریایی که هر فردی با دیدن آن میزان قهوه خونش ناگهان می افتد و احساس تشنگی مینماید. اما آن لوگو به تنهایی میتواند این اثر را در ذهن فرد ایجاد نماید.

آنها موفق شده اند مصرف کنندگان را مجبور کنند تا وقتی برند خود را می بینند یا می شنوند ، ایده ای به ذهنشان خطور نماید. در ادبیات مدیریت برند ما با این ایده ” تداعیات برند ” مینامیم.

سیر تکامل برند و برندینگ : برند به عنوان تجربه

با افزایش رقابت و ترجیح مصرف کننده برای محصولات و خدمات متناسب تر ، برندها مجبور شدند خود را فراتر از یک ایده متمایز کنند. برندها نیاز داشتند که خود را در لحظات کلیدی زندگی مصرف کننده قرار دهند و بخشی از تجربه ما شوند.

بگذارید برگردیم به برند اپل ، تجربه برند اپل در تمام مسیر از فروش اولیه (چه در یکی از فروشگاه اپل و چه آنلاین) ، از طریق بسته بندی ای که برای اولین بار توسط مصرف کننده باز میشود، تا تنظیمات اولیه نرم افزاری تا استفاده روزانه از این برند ، همه و همه راحتی را به دنبال دارد.

اگر هم مشکلی دارید ، به راحتی می توانید برای پرسیدن سؤال به فروشگاه اپل مراجعه نمایید.

حتی تبلیغات اخیر اپل بیش از آنچه که در مورد ویژگی های منحصربه فرد محصول باشند، بیشتر روی تجربه برن استفاده از محصولات تمرکز دارد.

در حالی که آنها اغلب یک ویژگی را به نمایش می گذارند ، محتوای تبلیغات آنها بیشتر مربوط به شخصی است که در هنگام استفاده از محصول اپل ، تجربه ای کسب می نماید ، به جای اینکه از محصول خود استفاده کند.

بنابراین تجربه برند Brand Experience  بسیار حائز اهمیت است.

در این حالت یک لایه یا بعد به برند اضافه میشود.

پس ابتدا آگاهی ، سپس درک ، پس از آن حس تعامل و در نهایت اقدام به خرید از سوی مشتری انجام میشود.

به تازگی ، برندها به دنبال استفاده از تجربه برای حذف درهم ریختگی برنامه های بازاریابی و فروش هستند، که باعث عمیق تر شدن وابستگی و پیوند مشتری با برند میشود.

برند به مثابه تجربه این ایده را تقویت میکند که شاید مشتری ، به تعامل (حس پیوند) با شرکت از طریق یک کانال رسانه نرسد ( آنلاین ، تلویزیون ) و یا حتی روی یک دستگاه خاص .

در حقیقت، مصرف کنندگان از طریق تجهیزات ارتباطی متفاوت در آن واحد با برند در ارتباط خواهند بود.

مثلا گوشی اپل ، لب تاپ اپل ، تب لت اپل …

برای همین یک استراتژی چند کاناله برای برندها بسیار ضروری است.

سیر تکامل برند و برندینگ : برند به عنوان رابطه

هرچه برندها بیشتر و بیشتر رویکرد تجربه را پذیرفته اند ، واضح تر شده است که یک لحظه برای تقویت وفاداری به برند کافی نیست.

این ما را به مرحله فعلی تکامل برند می برد: برند به عنوان رابطه.

این بعد یا لایه جدیدی برای برند است .

Mark Bonchek و Cara France در مقاله خود در مجله کسب و کار هاروارد از این موضوع استفاده نمودند:

برای شروع ، به روابطی که امروزه مردم با برند شما دارند فکر کنید.

پاسخ خود را به عنوان نقش های اجتماعی دسته بندی نمایید. به عنوان مثال ، اگر ارائه دهنده خدمات درمانی هستید ، احتمالاً بر اساس پزشک / بیمار رابطه تجاری خود را دسته بندی مینمایید.

حال در مورد انواع دیگر روابط خارج از حوزه شغلی خود فکر کنید.

به عنوان مثال ، در مراقبت های بهداشتی جنبه های معلم / دانش آموز (برای آموزش) ، مربی / ورزشکار (برای ایجاد انگیزه) ، یا راهنمایی / مسافر (برای مسافرت) وجود دارد.

حتماً نقش هایی را که متقارن هستند در نظر بگیرید ، مانند دوست / دوست ، همسایه / همسایه یا همکار / سازنده.

اکنون که تقریباً هر برند در رسانه های اجتماعی است و نوعی حضور تعاملی دارد ، کافی نیست که به سادگی در دسترس باشد و امکان جستجو و یافتن آن محیا باشد. همچنین داشتن یک تجربه یکجانبه با مشتری کافی نیست.

برای ایجاد ارزش واقعی دراز مدت با مشتری ، باید نوع رابطه مورد نظر خود را با مخاطبان خود در نظر بگیرید و آن را پایه گذاری نمایید.

این یک رویکرد جامع به تجربه مشتری است که فراتر از کانال ها، دستگاه ها یا رویدادها است.

با قصد ایجاد یک رابطه طولانی مدت با ارزش ، به جای کوتاه مدت ، برند شما جان تازه ای خواهد گرفت و یک استراتژی منسجم چند کانال حتی اهمیت خود بیشتر نشان میدهد.

دو فاز وجود دارد :

• تجربه اولیه مشتری :

آگاهی برند – درک برند – تعامل با برند – اقدام به خرید

• تجربه برند مدت مشتری:

دور (تعامل با برند – اقدام به خرید) دائما تکرار میشود.

به خاطر داشته باشید که ممکن است مشتریان شما همیشه آماده خرید نباشند ، اما با مشغول نگه ذهن داشتن آنها ، در صورت آمادگی، آماده خرید از شما خواهند بود.

درک این نکته نیز حائز اهمیت است که ، گرچه مشتری ممکن است وفادار باشد ، ممکن است همیشه در روحیه “خرید” نباشد.

بازاریابان هوشمند آموخته اند که چگونه مشتریان را تغذیه روحی و ذهنی نمایند و آنها را در حالت تعامل نگه دارند ، حتی اگر همیشه آماده اقدام نباشند.

این وضعیت درگیری ذهنی همچنین به این معنی است که آنها برند آنان در اولویت انتخاب شدن قرار خواهند گرفت تا زمانی فرا رسید که موقع خرید یا معرفی برند به دیگران باشد.

تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتریان درگیر بالایی ایجاد مینماید.

تفاوت بسیار زیادی بین برندهایی است که میتوانند با آنهایی که نمیتوانند مشتری وفاداری و معرف ایجاد نمایند.

نتیجه گیری

نکته مهمی که باید از موارد بالا به آن توجه داشت این است که برندها از یک برند ساده به یک تجربه و شیوه زندگی تبدیل شده اند.کدام برند ایرانی چنین خصوصیتی دارد ؟

اینگونه نیست که برندها در آخرین مرحله سیر تکامل برند و برندینگ ، ناگهان از همه چیز دست کشیده و به مرحله رابطه نرسیده اند.

بلکه بسیاری برای آن یا آماده نیستند یا برنامه ای ندارند.

وقتی با مشتریان خود رابطه ای محکم برقرار می کنید ، ناگزیر یک پیوند عمیق تر و چند جانبه ایجاد خواهید نمود که فراتر از یک محصول ، یک ایده و یک تجربه است. امروز صحبت از چگونگی شروع رابطه با مشتری است.

برندسازی