واقعیت یا بازاریابی؟

گوردون مک مستر مدیر عامل‌هانسک موتور، مدیر جدید بازاریابی سازمان را به سایر مدیران سازمان معرفی مي‌کرد.

گوردون مک مستر مدیر عامل‌هانسک موتور، مدیر جدید بازاریابی سازمان را به سایر مدیران سازمان معرفی مي‌کرد. گوردون به گروه گفت: «مي‌خواهم همه‌تان بدانید که مارتی همان کسی است که ما منتظرش بودیم. من مي‌دانم که او در چه فکری است و چه کاری مي‌خواهد انجام دهد و او از حمایت همه جانبه من برخوردار است.»
گوردون، مارتی را از دوران جوانی‌اش که تازه از رشته MBA فارغ‌التحصیل شده بود مي‌شناخت. او بود که یک سازنده بطری نوشابه را به یک سازمان نو آور در زمینه نوشابه‌های انرژی‌زا تبدیل کرده بود. از آنجایی که امروز اولین روز کاری بود، مارتی با کت و شلوار رسمي‌در جلسه حاضر شده بود که همه را تحت تاثیر قرار دهد، ولی چیزی که پاولا مدیر بخش ارتقا را بیشتر از همه تحت تاثیر قرار داده بود، چکمه‌های واکس نزده‌ای بود که او زیر این کت و شلوار رسمي‌پوشیده بود.
مارتی به همکاران جدیدش توضیح داد که‌هانسک زمانی رقیب‌هارلی داویدسون به حساب مي‌آمد، ولی در مقابل موتور‌های سر سخت‌هارلی، بیشتر به مذاق آنهایی خوش مي‌آمد که به دنبال موتوری بودند که بی‌صدا بود. یک‌هانسک سوار، قانون‌شكن و یک فرد طرد شده نبود. او یک یاغی واقعی بود.
ولی سازمان همان اشتباه رایج رفتن به دنبال بازار‌های جدید به قیمت از دست دادن بازار فعلی را تکرار کرده بود. بیست سال پیش سعی کرده بود خود را به خاطر توليد موتور‌های بی صدا بشناساند. به این ترتیب که افرادی ‌هانسک را مي‌راندند که دوست نداشتند مشاهده شوند. زمانی بود که سازمان سعی کرده بود به مذاق جوانان خوش بیاید و از تبلیغات خاص آن زمان استفاده کرده بود.
روز بعد، همان طور که پاولا فکرش را کرده بود، مارتی بدون کت و شلوار رسمي‌سر کار حاضر شد و به همه گفته بود که نمي‌خواست همان روز اول همه را بترساند. سپس گفته بود: «مسلما تغییراتی به وقوع خواهند پیوست، ولی ما تنها در صورتی در این کار موفق مي‌شویم که با هم متحد باشیم. ما یک سازمان جدید کار آفرین نیستیم که یک روز فیلم مي‌فروشد و روز بعد از محیط‌زیست
حمایت مي‌کند. ما بهترین موتورسیکلت‌های دنیا را تولید مي‌کنیم و باید به اصلمان برگردیم. ما مي‌خواهیم همان سازمان اصیلی باشیم که روزی بودیم.»
مشکل زیر دندان
مارتی در میان صدها موتوری که برای فروش به نمایش در آمده بودند قدم مي‌زد. او از سال آخرش در کالج که تصادف بدی با موتور داشت، دیگر سوار موتور نشده بود، ولی با نگاه کردن به موتورها به یاد مي‌آورد که زمانی که موتوری را مي‌راند احساس آزادی و بادی که در موهایش مي‌پیچید را چقدر دوست داشت. او با دیدن تبلیغات حس کرد که اینجا همان چیزی است که فکرش را مي‌کرد. همان بروشور‌های قدیمي‌و موتور‌هایی بسیار تمیز. او به خاطر سپرد که در نمایش بعدی بگوید که برخی موتور‌های کثیف‌تر را به نمایش بگذارند.
قبل از اینکه نمایشگاه را ترک کند، پاولا را به کناری کشید و گفت: «من واقعا ناامید شدم. نه اینکه فکر کنم اینها تقصیر تو است. ولی چیز‌های زیادی برای اصلاح کردن وجود دارند. من زمانی را با کانی که با مشتریان سر و کله مي‌زد گذراندم. او زن خوبی است و محصولات را به خوبی مي‌شناسد. ولی تا حالا سوار موتور شده است؟»
«مارتی، مشتریان عاشق او هستند.»
«مطمئنا او فرد و کارمند خوبی است، ولی شاید برای ارتباط مستقیم با مشتریان مناسب نباشد. افرادی باید با مشتریان ارتباط داشته باشند که زمانی که یک مشتری وارد نمایشگاه مي‌شود، روغن موتور را زیر ناخن‌هایش ببیند و مسلما کانی و بسیاری دیگر جز این دسته نیستند.»
پاولا افسوس خورد. مسلما کانی از شنیدن این حرف نابود مي‌شد. چند روز بعد در یکی از جلسات سازمانی که مارتی در یکی از زمین‌های موتور سواری برگزار کرده بود، از همکارانش پرسید: «چند نفر از شما تا حالا سوار موتور شده است؟»نیمي‌از دست‌ها بالا رفت. «خوب حالا دست‌ها را بالا نگه دارید و بگویید چند نفر از شما تا حالا سوار یک‌هانسک بوده است؟»یک سوم دست‌ها پایین آمدند. «خوب چند نفر تا حالا یک‌هانسک داشته است؟»و تنها سه دست بالا ماند. «خوب تجربه‌تان با‌هانسک را شرح دهید. به خصوص به من بگویید زمانی که سوار مدل 2000‌هانسک بودید، چه احساسی داشتید؟»
زنی گفت: «احساسی مانند اینکه سوار یک گاو وحشی باشم.» زک از بخش سرمايه‌گذاری گفت: «من تمام مدت حس مي‌کردم که همین الان است که بیفتم.» مارتی گفته بود: «ما چطور مي‌توانیم یک سازمان اصیل باشیم زمانی که افراد بازاریابی‌مان هم نمي‌خواهند سوار یک ‌هانسک شوند؟»
فردای آن روز پیت، مدیر بخش PR سازمان، در راهرو جلوی مارتی را گرفت و پرسید: «من کمي ‌با نوشته‌هایت در مورد بودجه‌بندی گیج شده‌ام. درست است که بسیاری بازاریابی به یک دلیل خاص را کاری زائد مي‌بینند ولی...»
مارتی حرف او را قطع کرد و گفت: «من با دلیل بازار یابی مشکل داشتم. نه با بازار یابی به یک دلیل خاص».
«تو با امنیت موتور مخالفی؟»
مارتی خندید: «نه من با آن کاملا موافقم. ما امن‌ترین موتور‌ها را مي‌سازیم. ولی دلیلی که تو مي‌خواهی برای آن بازار یابی کنی، امنیت نیست. حمایت از قانون کلاه ایمنی است.»
«این کلاه‌ها زندگی را نجات مي‌دهند.»
«مطمئنا این کار را مي‌کنند. ولی یک‌هانسک سوار نمي‌خواهد مجبور به پوشیدن یک کلاه باشد. او نمي‌خواهد مرتبا این موضوع به او یاد آوری شود که باید زنده بماند. او مي‌خواهد احساس زنده بودن کند. آزادی در انتخاب چيزي است که مي‌خواهد و در صورتی که ما از این قانون حمایت کنیم، این آزادی را از او گرفته‌ایم.»
«در این صورت آیا ما افرادی بی‌مسوولیت نمي‌شویم؟»
«دفترچه راهنمای موتور‌ها به صاحب موتور مي‌گویند که کلاه را بر سر بگذارند، ولی میان این دفترچه و بازاریابی تفاوت وجود دارد. ما بايد به مشتریانمان یادآوری کنیم که ما برای قدرتمند بودن موتورمان نیازی به سر و صدای اضافی نداریم. این یک دلیل اصیل برای‌هانسک است.»
مهارت‌های درست، DNA نادرست
در ابتدا مارتی متوجه نشد که چه چیز ایمیلی که دریافت کرده بود، اینقدر عجیب بود.
مارتی عزیز
گروه بازاریابی دیجیتال متوجه شده است که آزمایش ما با محتویات ساخته شده به وسیله مشتریان نتایج نامطلوبی به همراه داشته است. عبارت بازاريابي که ما ایجاد کرده‌ایم، نشان مي‌دهد که دو عبارتي که مشتریان بیشتر از همه استفاده کرده‌اند، مشکل و تق تق کردن بودن است. بنابر این ما فکر مي‌کنیم که یکی از این دو کار باید صورت بگیرند: 1. این کلمات از عبارت‌هاي بازاريابي حذف شوند 2. تعداد آنها را کاهش دهیم که به نظر نرسد که مشتریان از موتور‌های ما ناراضی هستند. در صورتی که مي‌دانیم مشتریان ما از ما در صنعت موتورسازی از همه بیشتر رضایت دارند.
تشکر از توجه شما
عبارت‌هاي بازاريابي حتی مارتی را به هیجان آورده بودند. این کار باعث شده بود که سازمان از نزدیک با مشتریان ارتباط داشته باشد. او این گونه جواب داد که مشتریانمان ما را دوست دارند و در صورتی که صادق باشیم بیشتر هم دوستمان خواهند داشت. عبارت بازاريابي را همان‌طور که هست بگذارید بماند. چرا که جزئی از روش ما برای ساختن یک سازمان اصیل است و خواهشا این دو عبارت را برای بخش ارزیابی کیفیت بفرستید. واضح است که مشکل در مورد تق تق کردن موتور‌های ما وجود دارد. کار عالیتان را در بخش بازاریابی دیجیتال ادامه دهید.
مارتی
در همان لحظه فیونا یک نویسنده جوان و با استعداد از بخش ارتباطات وارد شد و گفت: «من از اینکه دیدم در برنامه تربیت مدیران نیستم ناراحت شدم.»
«خوب اینکه یک انتقاد از شما نیست.»
«چرا که نه؟ وارد شدن به این برنامه به معنای این است که مدیریت، آینده خوبی را برای شما در مدیریت سازمان مي‌بیند.»
«ما مسلما این را در شما مي‌بینیم. شما برای ما کار عالی انجام مي‌دهید. شما اخیرا از یک مدرسه خوب به ما پیوسته‌اید.»
«و این مساله است چرا که؟»
«مساله نیست. ما الان نوع خاصی از تیم مدیریتی را مي‌سازیم. تو خوب مي‌نویسی. خوب هم کار مي‌کنی.»
«پس چی کم دارم؟»
«ما نوعی مدیر مي‌خواهیم که DNAمشابه مشتریانمان داشته باشد.»
«آها، یعنی چون مرد سفید پوست از سن خاصی نیستم و تفکر خاصی ندارم، مساله دارم؟»
«این موضوع ربطی به جنسیت و سن ندارد. ولی به تفکر خاص دارد. ما به دنبال افرادی هستیم که عمیقا بفهمند که سازمان برای مشتریان چه معنایی دارد.»
«از کجا مي‌دانید من اینگونه نیستم؟»
«بر اساس چیزی که دیده‌ام. تو همان قدر که در مورد نوشتن در مورد ‌هانسک هیجان زده هستی، در مورد نوشتن درباره پردازش غذا یا سیاست هم خوشحال خواهی بود. تو به چیز‌های زیادی علاقه داری. من تنها به موتور ‌هانسک علاقه‌مندم. با آنها زندگی مي‌کنم. هر کاری که مي‌کنم به آنها فکر مي‌کنم.»
فیونا فکر مي‌کرد که مارتی درست مي‌گوید، ولی اینکه تنها به این دلیل به او اجازه پیشرفت ندهند، نا عادلانه به نظرش مي‌آمد. او کارش را به خوبی انجام مي‌داد و به خوبی مي‌توانست خودش را با هر فرهنگی وفق دهد، حتی اگر خودش از آن فرهنگ نباشد. زمانی که او از اتاق خارج شد، مارتی مي‌دانست که احتمالا به سراغ رزومه‌اش مي‌رود.
خیلی واقعی؟
مارتی در چند ماه اخیر حمایت همه جانبه مدیر عامل گوردون را داشت، ولی کم کم داشت به این موضوع فکر مي‌کرد که آیا گوردون خودش به این برگشتن به اصل اعتقاد دارد یا خیر؟
خود گوردون هم به این موضوع شک داشت. او مارتی را دوست داشت و مي‌دید که او چقدر به سازمان احساس وابستگی مي‌کند و کمپ بازاریابی مارتی تازه داشت جواب مي‌داد. تبلیغات جدید، عبارت بازاريابي و ... همه اینها روز‌های اول خودش در سازمان را به یادش مي‌آورد. او کم کم داشت بوی گازولین را در تمام دفتر احساس مي‌کرد. گوردون خودش سال‌ها پیش یکی از این‌ هانسک‌ها داشت ولی دفعه آخری که سوار یک‌هانسک شده بود را به خاطر نداشت. خیلی وقت پیش بود، ولی کمپ مارتی همه اینها را به یادش آورده بود و به نظر همین تاثیر را هم روی بازار داشت.
ولی شکایت‌های زیادی هم از طرز کار کردن او بود. کارکنان بسیاری که سال‌ها به خوبی کار کرده بودند، احساس مي‌کردند سانسور شده‌اند و مخالفت مارتی با امنیت کلاه ایمنی، ممکن بود حتی به برند ضربه بزند. در کل اینکه مارتی در کمپش به خوبی توانسته بود برگشتن به اصل را نشان دهد. ولی سوال این بود که آیا واقعا مي‌خواستند به اصل برگردند؟
شاید باید به مارتی مي‌گفت که تنها به بازاریابی بپردازد. آیا همه این کارها ارزشش را داشت؟
سوال: آیا گوردون هنوز هم باید از مارتی برای برگشتن به اصل سازمان حمایت کند؟
سریما نازاریان
منبع: HBR