كلينيك محصول نوعي از تحقيقات بازاريابي

كلينيك محصول درصدد يافتن نظرات مشتريان با در نظر گرفتن همه اصول مربوط به تحقيق بازار است. در كلينيك محصول، محصولات شركت در معرض بازديد مشتريان احتمالي قرار مي‌گيرد و آنها نسبت به محصولات و خدمات شركت اظهارنظر مي‌كنند. اين اظهارنظرها در مقاطع مختلف توليد و عرضه محصول مورد استفاده شركت‌ها قرار گرفته و شركت‌ها را در ارائه خدمات بهتر و مناسب‌تري ياري مي‌رساند. كلينيك محصول بازوي مناسبي در جهت ارتقاي سطح توانمندي بازاريابي شركت‌ها است و با دقت بالايي مي‌تواند نظرات مشتريان احتمالي را به شركت منتقل كند.
كلينيك همچنين مي‌تواند با هزينه‌اي اندك، جلوي شكست‌هاي چندين ميلياردي شركت‌ها را بگيرد و سهم بازار آنها را افزايش دهد. كلينيك محصول مي‌تواند اهداف متعددي داشته باشد كه عبارتند از:
- دريافت اطلاعات مشتريان و دستيابي به تقسيم بازار
- شناسايي ويژگي محصولات ايده‌آل از نگاه مشتريان
- بررسي رفتار خريد
- تحليل ماتريس TOWS(نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهديد) محصولات شركت
- مقايسه محصولات شركت با رقبا
- ارزيابي ترجيحات خريد و قدرت برند در ذهن مشتريان
- ارزيابي روش‌هاي فروش و توزيع موثر محصولات
- قيمت‌گذاري محصولات براساس رفتار بازار
- موثرترين روش‌هاي ترويجي و تبليغي
- دريافت اطلاعات احساسي مشتريان
- تمايل به خريد
- پيش‌بيني تقاضا
- و...
بايد خاطرنشان كرد دستيابي به همه اهداف ذكر شده يا اهدافي كه ممكن است بنا به نياز هر سازماني تعريف شود، ممكن است در كلينيك محصول مقدور نباشد، اما كلينيك محصول فرصتي را فراهم خواهد آورد كه نظرات مشتريان دريافت شده و حتي‌الامكان حضور در بازار براساس خواست مشتريان باشد.
كلينيك محصول با دو هدف زماني برگزار مي‌شود:
1- اهداف مقطعي: اهداف مقطعي اهدافي هستند كه مستقيما از برگزاري كلينيك محصول عايد شركت‌ها مي‌شود. اين اهداف همان‌طور كه قبلا ذكر شد، شركت‌ها را در شناخت نقاط قوت و ضعف محصول ياري مي‌كنند و باعث مي‌شوند محصولات و خدمات، با شرايط بهتري به بازار عرضه شوند.
2- اهداف بلندمدت: اهداف بلندمدت اهدافي هستند كه مستقيما از كلينيك حاصل نمي‌شود، اما با استفاده از اهداف كلينيك در آينده محقق خواهد شد. به عنوان مثال،‌ رضايت مشتريان از جمله اهدافي است كه مستقيما از كلينيك حاصل نشده ولي در بلندمدت با منطبق ساختن نظرات مشتريان و محصولات مي‌تواند عايد شركت شود. سهم بازار نيز از جمله اهدافي است كه به صورت بلندمدت نصيب شركت‌ها خواهد شد. از آنجا كه كلينيك محصول مي‌تواند شركت را به نظر مشتريان نزديك كند و موجب ايجاد رضايت آنها شود، بدين رو در بلندمدت فروش و سهم بازار بيشتري نصيب شركت‌ها خواهد شد.
چند نكته كاربردي:
1- دقت كنيد كلينيك محصول يك روش تحقيق بازار است، بنابراين در كلينيك محصول اصول مربوط به روش‌هاي تحقيقي علمي بايد رعايت شود؛ اصولي نظير طراحي پرسشنامه‌هاي استاندارد، نمونه‌گيري‌هاي علمي، تحليل‌هاي علمي و... .
2- منظور از مشتريان در كلينيك محصول، نمونه‌هاي تحقيق هستند كه از اين پس «مشتريان احتمالي» يا «واحدهاي نمونه» خوانده خواهند شد.
3- اجراي كلينيك محصول نيازمند تيم‌هاي كارآمد و متخصص است كه تحصيلاتي در زمينه‌هاي بازاريابي، آمار، روش تحقيق و روانشناسي دارند. استفاده از نتايج كلينيك نيازمند تحليل‌هاي پيچيده‌اي است كه جز با مهارت و تجربه حاصل نخواهد شد.
4- كلينيك محصول هزينه‌بر و زمان‌بر است. بنابراين اجراي كلينيك محصول، به باور مديران ارشد به اين روش تحقيق نيازمند است.
5- ممكن است شباهت‌هاي زيادي بين كلينيك محصول و ساير روش‌هاي تحقيق بازاريابي وجود داشته باشد با اين تفاوت كه كلينيك محصول يك بسته تحقيقي مناسب است كه در مقاطع خاصي قابل اجرا است.
6- كلينيك محصول زمان مناسبي است كه بسياري از سوالات و دغدغه‌هاي شركت‌هاي ارائه‌دهنده خدمات و محصولات پرسيده شود. از اين رو اجراي كلينيك محصول ممكن است شركت‌ها را از انجام برخي تحقيقات ديگر بي‌نياز سازد.
7- اجراي كلينيك محصول فقط مختص شركت‌هاي بزرگ نيست، همه شركت‌ها مي‌توانند از اين روش استفاده كنند، فقط حجم كار و عمدتا حجم نمونه‌ها ممكن است متفاوت باشد.
8- اهميت كلينيك محصول به‌خصوص در مورد توسعه محصولات جديد بيشتر خواهد بود. اين محصولات جديد به‌ويژه اگر در محدوده كالاهاي تجملي و گران‌قيمت يا كالاهايي با فناوري پيچيده‌تر باشند، ارزشي استراتژيك براي شركت‌ها خواهند داشت و حساسيت‌هاي بيشتري در خصوص نحوه بازاريابي آنها وجود خواهد داشت. تصور كنيد شركتي قصد دارد براي راه‌اندازي خط توليد محصولي جديد با فناوري نوين، بيست ميليارد تومان سرمايه‌گذاري كند؛ اگر اين محصول مورد توجه بازار نباشد، چه اتفاقي خواهد افتاد؟
كلينيك محصول به اين قبيل شركت‌ها ياري مي‌رساند تا پتانسيل بازار را بررسي كنند و در صورتي كه محصول جديد مورد توجه بازار نيست، از انجام اين سرمايه‌گذاري هنگفت خودداري كنند.
9- كلينيك محصول صرفا مربوط به محصولات به اصطلاح فيزيكي نيست؛ كلينيك را براي خدمات نيز مي‌توان اجرا كرد و فقط شيوه‌هاي انجام متفاوت خواهد بود. مقصود ما از محصول در اين كتاب، كالاها و خدمات هستند.