فروش شركت پايين است؛ پس به كمي تبليغ نياز داريم

بسياري از مديران، با بروز يكي از حالات چهارگانه‌ زير، برنامه‌هاي جامع تبليغاتي را به اجرا درمي‌آورند: فروش شركت پايين است؛ پس به كمي تبليغ نياز داريم.

بسياري از مديران، با بروز يكي از حالات چهارگانه‌ زير، برنامه‌هاي جامع تبليغاتي را به اجرا درمي‌آورند: فروش شركت پايين است؛ پس به كمي تبليغ نياز داريم.
شركت رقيب به‌تازگي فعاليت‌هاي تبليغاتي خود را آغاز كرده است. پس ما هم همان اقدام را انجام دهيم تا از رقيب عقب نمانيم.
ميزان بودجه سالانه نشان مي‌دهد كه مي‌توانيم با اندازه X تبليغ كنيم. در واقع اين روالي است كه مدت‌ها به همين شكل بوده و شكايتي هم صورت نگرفته، پس به همين روش، كار خود را ادامه مي‌دهيم.
اخيرا شركت، نيروي جديدي (مدير اجرايي، مدير بازاريابي، مدير برند، گرافيست، نيروي تبليغاتي) استخدام كرده است. پس ضروري است به منظور بهبود شرايط فعلي، افكار تبليغاتي تازه‌اي را در شركت جاري كنيم.
تمام رويكردهاي فوق، اشتباه هستند! حتي در بعضي موارد اتخاذ چنين تصميماتي مي‌تواند اوضاع را بدتر كند. اجازه دهيد تا هر يك از اين اشتباهات، مورد به مورد بررسي شود.
فروش شركت پايين است! پس بايد كمي تبليغ كنيم!
كاملا منطقي است تا زماني كه مردم چيزي در مورد محصول يا خدمات شما نشنيده‌اند يا ذهنيت بدي نسبت به آن دارند، به سمت آن نخواهند رفت. اگر به اندازه كافي در رسانه‌ها سرمايه‌گذاري كنيد تا در ميان همهمه ساير شركت‌ها برجسته شويد و همچنين پيشنهادات مطلوبي براي مشتريان داشته باشيد، در آن صورت است كه تبليغات مي‌تواند آگاهي مردم را نسبت به شركت افزايش دهد و نگرش آنان را نسبت به شما بهبود بخشد.
اما نخستين گام اين است كه دريابيد چرا فروشتان در سطح پاييني قرار دارد.
اگر علت فروش پايين شركت اين است كه در زماني قرار داريد كه معمولا مشتريان خريد نمي‌كنند، بهتر است كه منابع مالي خود را حفظ كنيد و زماني اين منابع را خرج كنيد كه مشتريان آماده خريد هستند. به عنوان مثال شما مي‌توانيد بودجه بالايي براي تبليغ لباس مخصوص شنا در بهمن‌ماه صرف كنيد و مقداري هم فروش داشته باشيد، ولي مناسب‌تر است كه تا اواسط بهار صبر كنيد. اغلب كسب و كارها نقطه اوجي دارند كه در آن زمان اين احساس وجود دارد كه زمان مناسب‌تري براي افزايش تبليغات است. در واقع بهتر است كه كمي پيش از نقطه اوج خريد، زماني كه مشتريان درباره برنامه خريدهاي آتي خود فكر مي‌كنند، تبليغات خود را افزايش دهيد.
اگر علت فروش پايين شركت اين است كه نقصي در محصول شما وجود دارد، بهتر است كه تبليغات خود را تا زماني كه نقص به وجود آمده را رفع نكرديد، به صورت موقت متوقف كنيد. در غير اين صورت، افراد بيشتري محصول شما را امتحان خواهند كرد و تجربه‌اي نسبت به محصول شما پيدا خواهند كرد. در واقع اين امر موجب كاهش فروش و خدشه‌دار شدن اعتبار برند شما در بلندمدت مي‌شود. قطعا تعجب خواهيد كرد كه اخبار ناخوشايند پيرامون شركت شما با سرعتي بالا ميان مشتريان ناراضي ردوبدل مي‌شود. پس از رفع نقص به وجود آمده، دوباره تبليغات خود را آغاز كنيد. اعلام كنيد كه مشكل به وجود آمده حل شده است. مشتريان از صداقت شما شگفت‌زده خواهند شد. اگر نتوانستيد مشكل را حل كنيد، محصول را از رده خارج كنيد. ادامه فروش محصول، بيشتر به شما آسيب وارد مي‌كند، نه تنها به محصول بلكه، به برند شركت شما.
اگر علت فروش پايين شركت اين است كه برنامه‌هاي تبليغاتي نامناسبي در حال اجرا است، بهتر است به صورت موقت تبليغات خود را تا زمان اصلاح آن متوقف كنيد. برخي از مطالعات نشان داده‌اند كه بدترين تبليغات پس از هر نوبت اجرا، تا 50 درصد فروش را كاهش داده‌اند!
به منظور اطمينان از كاركرد مناسب تبليغات خود از تحقيقات استفاده كنيد. شما مي‌توانيد به سرعت،‌ واكنش مشتريان را نسبت به تبليغات شركت مورد آزمايش قرار دهيد. ممكن است مشكل از استراتژي، پيشنهاد ارائه شده، علائم ديداري، علائم نوشتاري، نام محصول يا روش تبليغات باشد. يكي از ساده‌ترين روش‌هايي كه سال‌ها است به منظور آزمودن تبليغات به كار مي‌رود، روش «پاسخ مستقيم» (Direct response) است. در اين روش شما از فراخوان براي اقدام، شماره‌ تلفن براي تماس يا نشاني پست الكترونيكي استفاده مي‌كنيد. به عنوان مثال، اگر قصد داريد كه نتايج حاصل از تبليغات را در مجلات مختلف آزمايش كنيد، مي‌توانيد براي هر تبليغ خود در هر مجله از اطلاعات متفاوتي به منظور ارتباط (شماره تماس، پست الكترونيكي يا نمابر) استفاده كرده و به اين شكل واكنش‌هاي حاصل از هر مجله را شناسايي كنيد.
در مواردي امكان دارد كه مردم از تكرار بيش از حد برخي از تبليغات تكراري خسته شوند. به عنوان مثال، ضعف در مديريت فهرست نشاني پست الكترونيكي مشتريان، مي‌تواند منجر به فرستادن پيشنهادات تبليغاتي يكسان، به تعداد دفعات زياد براي مشتريان كليدي شركت شود. در مواردي از اين قبيل بايد كنترل بر تناوب ارتباطات با مشتريان وجود داشته باشد. شما مي‌توانيد با انجام تحقيقات از ميزان يكنواختي و غيراثربخش بودن برنامه تبليغاتي خود مطلع شويد. اگر شما براي مدت بسيار طولاني به يك روش تبليغ كنيد، مردم به مرور زمان كمتر و كمتر به تبليغ شما توجه خواهند كرد. حتي در موارد تشديد يافته، تبليغات شما مي‌تواند موجب آزرده‌خاطرشدن مشتريان بالقوه شود. ايجاد حالت يكنواختي در تبليغات مي‌تواند رديابي شود و مورد سنجش قرار گيرند، پس شما مي‌توانيد كه ايجاد اين وضعيت را به حداقل برسانيد. بهترين برنامه‌هاي تبليغاتي مي‌توانند سال‌ها اجرا شوند بدون آنكه احساس يكنواختي در افراد ايجاد كنند، چرا كه غيرمنتظره هستند يا به طور مداوم بر پايه همان قالب گذشته، نوسازي مي‌شوند، اما اگر مشتريان از ديدن آنها خسته شده باشند، ادامه تبليغات بيشتر مي‌تواند زيان‌بار باشد.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار