فراخوان عمل و چگونگی استفاده از آن

فراخوان عمل (Call to Action)‌ها به‌نوعی یک ابزار در کسب و کار اینرنتی هستند.

فراخوان عمل باعث می‌شود کاربرهای ما تعامل بیشتری با سایت داشته باشند.

از همین طریق می‌توانیم میزان مشارکت آن‌ها در صفحات سایت بسنجیم. در این مقاله از سایت فوربو به معرفی و بررسی کال تو اکشن می‌پردازیم. در ادامه با فوربو همراه باشید.

 

در قسمت ۴۱ پادکست فوربو به موضوع این مقاله پرداخته‌ایم که از طریق پلیر زیر می‌توانید محتوای این قسمت را گوش دهید. اما پیشنهاد می‌کنم برای شنیدن بهتر و کامل همه‌ی قسمت‌های پادکست ما به صفحه پادکست فوربو سر بزنید.

 

فراخوان عمل چیست؟

وقتی کاربران به سایت اینترنتی وارد می‌شوند، اگر به چیزی که می‌خواهند دسترسی پیدا کنند، آن را می‌خوانند و بعد صفحه می‌بندند.

اگر هم چیزی را که دنبالش بودنند را نیابند، باز هم صفحه را می‌بنند.

وقتی کاربر سطح مشارکت‌اش با سایت شما در همین حد باشد، مسلما نمی‌توانید برای این نوع کاربر، برنامه‌ریزی مارکتینگ کنید. با فراخوان عمل قصد داریم کاری کنیم که کاربر در سایت، یک اکشنی انجام دهد.

یعنی صرفا روی باز کردن سایت شما و دکمه ضربدر کلیک نکند.

ماندن کاربر در سایت از چند جهت برای شما اهمیت دارد. جدا از بالا بردن نرخ تعامل و کاهش بانس‌ریت که در سئو و بهینه‌سازی اهمیت دارد، می‌تواند موجب ایجاد انگیزه برای انجام یک عمل باشد.

جذب کاربر به سایت و ارائه محتوا جذاب به آن در موضوع فراخوان عمل نمی‌گنجد و برای آن توصیه می‌کنم مقالات دسته‌بندی‌های بازاریابی محتوا و بازاریابی موتور جستجو را مطالعه کنید.

اما فرض می‌کنیم که کاربر به سایت شما آمده است.

اینجا قصد داریم کاری انجام دهیم که کاربر جدا از بیشتر ماندن در سایت، یک کاری را انجام دهد. انجام دادن این کار بستگی به مدل سایت شما و برنامه شما برای آن دارد. برای مثال واردن کردن ایمیل، شماره تلفن، دانلود یک اپلیکیشن، ثبت نام در سایت و… همگی کارهایی هستند که می‌توانید از یک کاربر انتظار انجامش را داشته باشید.

به‌بیان خیلی ساده‌تر، کاری کنید که کاربر یک کاری بکند! مطلب شما را که خواند همین‌طور آن را رها نکند. صفحه را نبندد. فراخوان عمل باید اهدافی داشته باشد. شما باید با توجه به مدل کسب و کار خود، به‌فکر پیاده‌سازی تکنیک‌هایی برای اجرای فراخوان عمل باشید.

انواع فرم فراخوان عمل در سایت‌ها

همان‌طور که گفتیم فراخوان عمل یعنی کاربر یک کاری رو تو سایت شما انجام بده. نه فقط خواندن متن. شاید درست ترش این باشه که بگیم یک کلیک توی سایت شما انجام بده. خب برای اینکه این اتفاق بیوفته بیاید، فرم‌های مختلفی که میشه از فراخوان عمل استفاده کرد رو خیلی سریع بررسی کنیم.

اشتراک‌گذاری مطلب در شبکه‌های اجتماعی

یکی از ابتدایی‌ترین و راحت‌ترین فراخوان‌ عمل‌هایی که تو همه سایت‌ها می‌تونید اون رو پیدا کنید، مربوط به اشتراک‌گذاری است. اشتراک‌گذاری مطلب و مقاله‌ای که کاربر خونده اولین فراخوان عملی است که می‌توانید انتظار آن را داشته باشید.

اکثر سایت‌ها در انتهای مقاله‌های خود دکمه‌های اشتراگ‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی را قرار می‌دهند. مطلب ارائه شده توسط شما باید در این حالت بسیار جذاب باشد که کاربر بخواهد آن را برای یکی از دوستانش هم بفرستد. این از اولین فرم.

دانلود فایل

دومین مدل فرم فراخوان عمل مربوط به دانلود می‌شود. چه دانلود رایگان و بدون دردسر با یک لینک و چه دانلود از طریق یک فرم دانلود. هر دو یک فراخوان عمل در سایت هستند. در این قسمت کار با قسمت دوم داریم. یعنی یک لیست و فرم ارائه می‌شود برای دانلود فایل.

در این حالت معمولا سایت‌ها برای دانلود یک فایل از کاربران نام، ایمیل و شماره تلفن آن‌ها را می‌خواهند. در دیجیتال مارکتینگ مدیران سایت‌ها به‌دنبال ایمیل کاربران خود هستند، از همین رو ممکن است تنها فیلد مربوط به دانلود یک فایل، ایمیل باشد.

ثبت‌نام در سایت

دعوت از کاربران برای ثبت‌نام در سایت هم یک مدل دیگر از فراخوان عمل است. سایت‌هایی که معمولا خدماتی برای ارائه دارند، می‌توانند از کاربران خود بخواهند که برای تست رایگان و… عضو سایت شوند.

مرحله ثبت‌نام در سایت کمی از دانلود فایل پیچیده‌تر است زیرا کاربر باید وقت بیشتری برای ثبت‌نام بگذارد و فیلدهای آن را پر کند.

دریافت کد تخفیف

فرم بعدی فراخوان عمل که آن را می‌توانیم در فروشگاه‌های اینترنتی ببینیم، فراخوان عمل برای دریافت کد تخفیف است. دادن هدیه به کاربران مخصوصا برای اولین خرید، کاری است که بسیاری از سایت‌ها آن را انجام می‌دهند.

دریافت کد تخفیف می‌توانید به دو شکل انجام شود. ممکن است که کاربر به یک صفحه فرود (Landing Page) منتقل شود و کد تخفیف را مشاهده کند. یا حتی مشابه حالت دانلود، از کاربر ایمیل گرفته شود و سپس کد تخفیف برای آن ارسال شود.

یک سری فروشگاه‌های اینترنتی نیز حرفه‌ای‌تر از این حرف‌ها عمل می‌کنند! آن‌ها و کد تخفیف را در ازای عضویت در سایت ارائه می‌دهند. با اینکار علاوه بر جذب عضو جدید، ایمیل کاربر را هم در اختیار دارید و می‌توانید از آن برای انجام بازاریابی ایمیلی استفاده کنید.

عضویت در خبرنامه

کادرهای وارد کردن ایمیل برای عضویت در خبرنامه هم جز فرم‌های فراخوان عمل هستند. در صورتی که مطالب با ارزشی داشته باشید و کاربر نخواهد آن را از دست بدهد، ایمیل خودش را در اختیار شما قرار می‌دهد.

عضویت در خبرنامه در ابتدای راه‌ برای وب‌سایت‌ها چندان چیز مهمی نیست. زیرا اغلب تمایلی به دریافت ایمیل از سوی شما را ندارند. با ارائه محتوا جذاب و با ارزش، می‌توانید از کاربران عادی سایت خود بخواهید که در صورت تمایل عضو سایت شما شوند. در این خصوص پیشنهاد می‌کنم مقاله بازاریابی خبرنامه‌ای را منتشر کنید.

تماس و مشاوره

گروهی دیگر از سایت‌های خدماتی در بین مقالات خود و یا انتهای آن، از کاربران می‌خواهند که با آن‌ها تماس بگیرند. یا حتی وارد صفحه تماس با ما شده و درخواست تماس خود را ثبت کنند. این هم روشی دیگر برای ایجاد تعامل با کاربر و اجرای تکنیک فراخوان عمل در سایت است.

 

ویژگی‌ها و اهداف فراخوان عمل (CTA)

کلیک. یک کلیک ویژگی مشترک همه فرم‌های فراخوان عمل است. کلیک برای اشتراک‌گذاری، وارد کردن ایمیل و کلیک. وارد کردن اطلاعات و کلیک و…

به‌طور کلی با انواع فرم‌های فراخوان عمل آشنا شدید. تا به این‌جا در خصوص فراخوان عمل – Call to Action گفتیم.

پیش از شروع توجه داشته باشید که ما در حال معرفی و بررسی نمونه‌های مرسوم و کلی هدف‌ها هستیم. با اینکه چارچوب کلی اهداف یکی هستند اما باز باید با توجه به پنانسیل‌های کسب و کار و سایت خود، آن‌ها را شخصی‌سازی کنید.

هدف اول و آخر) افزایش فروش

خیلی راحت و سریع هدف اصلی این کار را بررسی می‌کنیم. وقتی پیش از عبارت فراخوان عمل، کلمه بازاریابی را قرار می‌دهیم، یعنی به فروش هم فکر می‌کنیم. شاید اصلا محصول و یا خدماتی برای فروش نداشته باشید و تنها بخواهید ایمیل کاربران خود را دریافت کنید. درست، اما باز با همین ایمیل، می‌توانید کمپین بازاریابی ایمیلی – ایمیل مارکتینگ را اجرا کنید. یعنی این چرخه دوباره می‌تواند به فروش ختم شود.

هدف دوم) جذب بازدید کننده بازگشتی

وقتی یک بار کاربری به سایت شما می‌آید، ممکن است که سایت شما آنقدر برایش جذاب نباشد که آدرس آن یادش بماند که بخواهد بار دیگر نیز به شما سر بزند. با استفاده از فراخوان عمل می‌توانید با استفاده از فرم‌های معرفی شده، ایمیل کاربر را دریافت کنید. سپس هنگام انتشار محتوا جدید در سایت خود آن را برایش ارسال کنید.

کاربر یا همان بازدید کننده بازگشتی (Returning Visitor) در سئو و بهینه‌سازی سایت شما اهمیت دارد. اینکه یک کاربر بیش از یکبار به سایت‌ شما سر بزند برای اعتبار سایت شما تاثیر دارد. پس یکی از اهداف که مستقیما برای سایت شما مفید است، جذب بازدید کننده بازگشتی است.

هدف سوم) جذب کاربر

خیلی ساده است. وقتی شما از کاربران بخواهید که در سایت شما عضو شوند، در حال جذب کاربر هستید. جذب کاربر باعث می‌شود که مجموعه مشترکین سرویس‌ها بیشتر شود و در مجموع به‌اعتبار سایت شما کمک می‌کند. می‌توانید در پنل کاربری کاربران خود محتوا ویژه و یا آیتمی خاص را قرار دهید. این هم تشویقی است برای عضویت کاربران و هم نرخ درگیر کنندگی را در سایت شما بالا می‌برد.

همچنین با بعد از جذب کاربران، شا به ایمیل افراد نیز دسترسی دارید و می‌توانید ایمیل مارکتینگ کنید! هدف بعدی در همین مورد است.

هدف چهارم) بازاریابی ایمیلی

از دل فراخوان عمل می‌توان به بازاریابی ایمیلی رسید. حتما مقاله بازاریابی ایمیلی را مطالعه کنید. در آن مقاله در خصوص اهداف خود بازاریابی ایمیلی توضیحات کاملی داده شده است. اما به‌صورت مختصر در این قسمت باید گفت که می‌توان در بازاریابی ایمیلی هم به افزایش فروش اندیشید و هم به رضایت مشتری و برندسازی. همه‌چیز به اهداف شخصی وب‌سایت و کسب و کار شما مربوط می‌شود. و همان‌طور که در ابتدا مطرح شد، نمی‌توان واقعا یک هدف را برای همه وب‌سایت‌ها درنظر گرفت.

روش اجرا فراخوان عمل در سایت

یک‌بار دیگر خط آخر پاراگراف بالا را بخوانید. درست چند سانتی‌متر بالاتر این متن گفتیم که نمی‌توان یک هدف را برای همه درنظر گرفت. روش اجرا را به آن اضافه کنید.

دستور کار کلی‌ای وجود ندارد. اما ما هم با این جملات این پاراگراف را تمام نمی‌کنیم. بلکه در خصوص راهنمای کلی به‌شما خواهیم گفت تا با توجه به اهداف کسب و کار خود بتوانید، دید خوبی نسبت به این موضوع بدست آورید.

یک نمونه فرضی: داستان خیاطی و فراخوان عمل!

شما یک سایت خیاطی دارید. خیاطی را آموزش می‌دهید و در کنار آن محصولاتی را هم به‌فروش می‌رسانید. محصولات شما الگوهای آماده مانتو است. با زدن دکمه دور تند، فرض می‌کنیم که بهترین محتوا را تولید کردید و تکنیک‌های سئو و بهینه‌سازی را هم رعایت کردید و در گوگل رتبه خود گرفتید و حالا کاربر به سایت شما آمده است.

مقاله سایت شما را مطالعه می‌کند. در خصوص ویژگی‌های یک الگو خیاطی نوشته‌اید. کاربر به دلیل اینکه به موضوع خیاطی و الگو مربوط به آن علاقه داشته، کلمه کلیدی مربوطه را جستجو کرده و به سایت شما آمده.

این شخص با دوست خود به آموزشگاه خیاطی می‌رود. وقتی که مقاله شما به‌نظرش مفید بود، از طریق دکمه‌های اشتراک‌گذاری مقاله شما را برای دوستش هم می‌فرستد. اولین قدم فراخوان عمل.

شما یک کتاب جامع را در خصوص راهنما کشیدن الگو خیاطی آماده کرده‌اید. این کتاب الکترونیک را می‌خواهید به‌صورت رایگان به کاربران ارائه دهید. در ازای دریافت ایمیل. خب آن را در انتهای همان مقاله معرفی کرده‌اید. کاربر علاقه‌مند به‌موضوع کتاب را می‌خواهد. بر روی یک بنر یا حتی یک لینک (که شما آن را تعبیه کرده‌اید) کلیک می‌کند. به صفحه فرود دانلود کتاب شما می‌رود.

در این قسمت ایمیل خودش را وارد می‌کند. کتاب برای کاربر ارسال می‌شود و به ایمیل خود می‌رود و کتاب شما را می‌خواند. همینجا یک استپ بکنیم. کاربر از صفحه A سایت شما به صفحه B رفت. یعنی مشارکت. یعنی درگیر شدن. همین‌جا قدم دوم را فراخوان عمل برداشته‌اید.

حالا ایمیل کاربر علاقه‌مند به‌موضوع را در اختیار دارید. از چه طریق آن را بدست آورید؟ فراخوان عمل. از کاربر عادی سایت خواستید که کتابی را دانلود. کاربر ایمیل خودش را وارد کرد و کتاب برای کاربر و ایمیل (آن شخص) برای شما ارسال شد.

چند ماه بریم جلو. شما الگوهای خیاطی مختلفی برای انواع لباس آماده کرده‌اید و می‌خواهید آن‌ها را در سایت به فروش بگذارید. محصول شما آماده شده و آن را در سایت قرار می‌دهید. به شخصی که ایمیل خود را به شما داده بود، ایمیل می‌زنید و با ارائه یک کد تخفیف و یا هر پیشنهاد دیگری، آن را دعوت به مشاهده محصول می‌کنید. دیگر وارد حوزه تبلیغ نویسی و این موارد در این مقاله نمی‌شویم، اما به همین صورت کاربر عادی را ابتدا به سایت باز می‌گردانید و سپس آن را تبدیل به مشتری می‌کنید.

روند کلی کار به این شکل بود. حال یک کاربر را فراموش کنید. در صورتی که در موضوع تخصصی خود حرفه‌ای فعالیت کنید می‌توانید به هزاران کاربر دسترسی داشته باشید. نمونه مطرح شده بر اساس حالت فراخوان عمل برای دانلود یک فایل بود. پس چندین سناریو دیگر را هم می‌توان بر اساس سایر فرم‌های فراخوان عمل نوشت.

ویژگی‌های ظاهری فراخوان عمل

تا به‌ایجا بیشتر به‌صورت کلی در مورد فراخوان عمل گفتیم. اما بیایید به ویژگی‌های ظاهری یک دکمه، فرم و… فراخوان عمل هم نگاهی داشته باشیم.

معمولا در ستون‌های مختلف سایت، دکمه‌هایی با رنگ‌بندی متفاوت نسبت به پس‌زمینه و تصویر قرار گرفته بر روی سایت، به‌چشم می‌خورند. این دکمه‌ها می‌توانند برای هدایت کاربر به صفحه فرود تعیین شده، باشند. یعنی کاربر با کلیک بر روی آن‌ها به صفحه مربوط به دانلود یک کتاب برود.

در همین صفحه، به ستون سمت چپ سایت فوربو نگاه کنید. برای قسمت کتاب‌خانه سایت، یک دکمه قرمز رنگ را مشاهده می‌کنید. با کلیک بر روی آن به صفحه ثبت‌نام سایت منتقل می‌شوید.

تکنیک کار در این است که رنگ دکمه و یا هر چیزی که قرار است ابزار فراخوان عمل شما باشد را متمایز کنید. در مرحله‌ دوم متن نوشته شده برای آن اهمیت دارد. متن نوشته شده باید به‌گونه‌ای باشد که کاربر را برای کلیک ترغیب کند. برای مثال «عضویت رایگان» «۱۴ روز تست رایگان سرویس» و… نمونه‌هایی از متن‌های ترغیب کننده برای عضویت کاربر هستند.

 

ایجاد انگیزه برای برای افزایش نرخ تبدیل فراخوان عمل

خود به خود کاربر جذب سایت شما نمی‌شود که بخواهد وارد فرآیند فراخوان عمل شما شود. محتوا جذاب و چیزی که کاربران به‌دنبال آن باشند، بسیار اهمیت دارد. همان‌طور که در مثال مربوط به سایت خیاطی مطرح شد، افراد علاقه‌مند به یک موضوع، دوست دارند که اطلاعات کامل‌تری را هم در مورد موضوع بدست آورند. هر موضوعی که باشد.

مهم این است که به آن‌ها این پیام را بدهید که محتوا و آن چیزی که شما در اختیار دارید، برای آن‌ها با ارزش است و یک ارزش را می‌تواند برای شما ایجاد کند. ارزش می‌تواند دانستن یک موضوع کامل‌تر در قالب یک کتاب الکترونیک یا ارزش مادی و دریافت کد تخفیف.

در صفحات فرود و دکمه‌هایی که قرار است کاربر را به آن هدایت کنند، سعی کنید خیلی ساده و روان بنویسید. اگر می‌توانید ویدیو بگیرید و کار کاربر را راحت‌تر کنید. به‌گونه‌ای عمل کنید که کاربر راحت‌تر با آن ارتباط برقرار کند. و به این نکته هم توجه داشته باشید که به یک نیاز پاسخ دهید. ارائه کتاب الکترونیک سال‌های سال است که در بسیاری از سایت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و هنوز هم جواب می‌دهد.

زیرا هم رایگان است و هم اینکه یک چیزی به کاربر اضافه می‌کند. حداقل یک سری اطلاعات دسته‌بندی شده در قالب یک کتاب الکترونیک. این چیزی است که کاربران را ترغیب می‌کند که ایمیل خودشان را به شما بدهند تا برای‌‌شان کتاب را ارسال کنید.

Call to Action به‌عنوان راه آخر!

راه آخر در این قسمت صرفا به‌معنای استفاده از پاپ‌آپ (Popup) خروج است. پیام‌های پاپ‌آپ را که می‌شناسید. همان پیام‌های معمولا آزاردهنده که بر روی صفحه سایت‌ها نمایش داده می‌شوند.

دلیل اینکه این راه‌ را به عنوان راه‌ آخر معرفی می‌کنم این است که به‌هیچ‌وجه نباید آن را همان ابتدا نمایش دهید. اصلا کار پسندیده‌ای نیست 🙂

پاپ‌آپ خروج وقتی ظاهر می‌شود که کاربر می‌خواهد از صفحه خارج شود. وقتی کاربر ماوس خود را به سمت بالا صفحه و کلید ضربدر هدایت می‌کند، یک پاپ‌آپ روی صفحه ظاهر می‌شود. در این قسمت می‌توانید به‌عنوان راه آخر، یک پیام را نمایش دهید. برای مثال یک کادر برای وارد کردن ایمیل را در این قسمت قرار دهید و در یک یک پیام را منتقل کنید که شاید کاربر ترغیب شود ایمیل‌اش را وارد کند.

مثلا در همان نمونه سایت خیاطی می‌توانید در یک خط بنویسید که الگوهای خیاطی جدیدی را به‌زودی در سایت منتشر خواهیم کرد، آیا می‌خواهید جز اولین نفرها باشید که مطلع می‌شوید؟؟؟ از این دست پیام‌ها می‌تواند جذاب باشد.

کاربر در این قسمت می‌تواند پیش خروج فراخوان عمل تعیین شده توسط شما را کامل کند و در آخرین تیر خود را به‌نشان بزنید.

به پایان این مقاله آموزشی در سایت فوربو رسیدیم. امیدوارم که اطلاعات کاملی را در مورد فراخوان عمل مطرح شده باشد. در صورتی که در خصوص این موضوع سوالی داشتید، می‌توانید آن را از طریق قسمت نظرات برای ما ارسال کنید. حتما به نظر شما پاسخ خواهیم داد.

تاریخ انتشار اولین نسخه مقاله: ۴ اردیبهشت ۱۳۹۸