ترفندهای بازاریابی در عصر دیجیتال در چین

چگونه نظر مشتریان را جلب کنیم؟

شرکت لیپتون (سازنده چای) یک رقابت بازاریابی را بر اساس اطلاعاتی که از بازار چین در دست داشت در سال 2008 آغاز کرد: چینی‌ها عاشق هدیه‌های کوچک هستند.
کاربران تلفن همراه باید نام‌، شماره تلفن همراه و آدرس دوست یا اقوام خود را برای دریافت هدیه به شرکت ارسال مي‌کردند‌، شرکت لیپتون ظرف یک ماه به 162318 از کاربران پیام فرستاد. بیش از 100000 نفر از دریافت‌کنندگان پیام، اطلاعات خود را تایید کردند و شرکت هم برای آنها چای کیسه‌اي فرستاد. با چنین حرکت کوچک و هوشمندانه‌اي، شرکت لیپتون به آرزویش رسید.‌ اين شرکت یک مبارزه کم هزینه بازاریابی به راه‌انداخته بود و به سرعت نام تجاری خود را بر سر زبان مصرف‌کنندگان جوان و کارگران‌انداخت و همچنین با داشتن اطلاعات فراوان از کاربران، قادر به اجرای طرح‌های بازاریابی خود در آينده بود‌.
البته لیپتون تنها شرکتی نیست که از صنعت دیجیتال استفاده می‌کند. شرکت‌ها در چین و کشورهای دیگر، بیشترین بودجه بازاریابی خود را به کانال‌های دیجیتالی همچون موتورهای جست‌وجو گر‌، شبکه‌های اجتماعی و تلفن همراه اختصاص داده‌اند.‌ اين نوع بازار یابی موجود در چین از ‌ايالات متحده گرفته شده است با ‌اين تفاوت که با داشتن اطلاعات کافی در مورد مشتریان‌، زمینه مناسبی را برای استفاده از روش بازاریابی دیجیتالی فراهم مي‌کند‌.
یک روش بازاریابی موفق صرف‌نظر از داشتن وسيله آن‌، همواره به هنر جلب توجه مشتریان‌، صداقت و در نظر گرفتن بودجه مشتریان نیاز خواهد داشت. لازمه موفقیت در‌اين کشور درک نیاز مشتریان چینی است و آنچه در آمریکا و کشورهای دیگر کاربرد دارد در‌ اينجا لزوما‌ عملی نیست‌.
تلفن و تبلیغات هوشمند
«دان وانگ» مدیر اجرایی خدمات بازاریابی دیجیتالی اطلاعاتی را برای تبلیغات لیپتون جمع‌آوری کرده در جلسه‌اي (TFM&A‌) درباره تکنولوژی بازاریابی و تبلیغات‌، که در ماه اکتبر در شانگهای برگزار شده بود، گفت‌: «در حال حاضر بازاریابی از طریق تلفن همراه، تنها حدود 1 درصد از هزینه بازاریابی را تشکیل مي‌دهد. اما این رقم تا پایان سال به 20 میلیون و سال بعد به 100 میلیون خواهد رسید‌. خوش بین هستیم که بیشتر بودجه بازاریابی را برای امور دیجیتالی همچون تبلیغات تلفن هوشمند که پیچیده‌تر‌، محاوره‌اي‌تر و جذاب‌تر هستند، اختصاص داده‌ايم».
طی تلاش جدید‌، شرکت لیپتون همکاری‌اش را با Kaixin دومین و بزرگ‌ترین وب سایت شبکه اجتماعی چین با بیش از 80 میلیون کاربر آغاز کرده است. از 25 اکتبر تا اول دسامبر‌، کاربران سایت Kaixin در 9 شهر اصلی چین مي‌توانستند چای کیسه‌اي مجازی را برای دوستانشان بفرستند. در پایان‌اين مدت‌، تعداد 380000 تصویر ارسال شد و تقریبا‌ 280000 نفر از سایت دیدن کردند. شرکت لیپتون همچنین فروشگاهای آنلاینی در دو پایگاه بزرگ تجارت الکترونیکی (Taobao , Paipai) دارد.
شرکت‌ها حقیقتا‌ در بسیاری زمینه‌ها دنباله‌رو مشتریان خود هستند.. طبق گفته «دونا لی» مدیر کل بازاریابی استراتژیک و برنامه ریزی رسانه‌: «درآمد حاصل از تبلیغات از) Renren.com بزرگ‌ترین سایت شبکه‌های اجتماعی چین) با بیش از 150 میلیون کاربر‌، در سال 2009 دو برابر افزایش پیدا کرده است.
از دیدگاه «آلان‌یان» مدیر عامل شرکت AdChina‌، (پایگاه دیجیتالی واقع در چین) که تبلیغات در بیش از 400 مکان عمومي‌ در چین را عهده دار است‌، کانال‌های سیار به سرعت در حال به وجود آمدن هستند. او می‌گوید: «انتظار مي‌رود میزان تجارت در ‌ايستگاه‌های تبلیغات سیار که‌ اين تابستان راه‌اندازی کردیم در مقایسه با سه سال پیش و به خصوص در سال اول،
دو برابر شده باشد. اگر چه بازاریابی آنلاین به طور متوسط در سه سال گذشته‌، رشد سالانه 50 درصدی داشته است که‌ اين میزان به مراتب بیشتر از بازار تبلیغات به طور کلی است، انتظار داریم که بازار سیار به میزان 80 تا 100 درصد رشد سالانه داشته باشد از جمله تمام پایانه‌های تلفن همراه همچون تلفن‌های موبایل‌، iPad , Kindle‌. وی همچنین افزود‌: «در ‌اين میان کاربرد تلفن‌های همراه به سرعت رو به رشد است و 25 درصد از تمام ارتباطات را شامل می‌شود و امیدواریم ‌اين آمار در طول سه سال آينده به 75 درصد افزایش یابد.»
جهان مرتبط
«‌هان لی» مسوول بخش فناوری شرکت به نمایندگان در TFM&A گفت: «رسانه‌های سنتی دل و جرات زیادی پیدا کرده‌اند. گروه‌های خبری قرن 21 در شهر Guangzhou چین و روزنامه 21st Century Business Herald با انتشار ملی روزانه بیش از 762000، قصد دارند از مجریان تبلیغاتی کمک بگیرند تا بتوانند خوانندگان را به مشتري تبديل كنند. در آينده‌، زمانی که شرکت‌های سازنده اقدام به تبلیغات می‌کنند شما نه تنها می‌توانید تصویر اتومبیل را در روزنامه ببینید بلکه مدل 360 درجه کامل آن را هم به صورت آنلاین مشاهده می‌کنید. «درآمد حاصله از رسانه‌های دیجیتالی تا 10 میلیون RMB واحد پول چین (معادل 5/1 میلیون دلار آمریکا) در سال 2009 بود و پیش‌بینی می‌شود ‌اين مبلغ در سال 2010 دو برابرشود. افزایش میزان اشتراک مجله باعث تعجب همگان شده است.
بر اساس گزارش هیات دولت که توسط Selligent (شرکت ارائه خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان واقع در بلژیک) درباره واکنش مشتریان انجام گرفته است‌، تعداد90 تریلیون ‌ايمیل به 126 میلیون وبلاگ در سراسر جهان در سال 2009 فرستاده شد. (Twitter شبکه اجتماعی) کار خود را با ارسال تعداد 5000 پیام در روز در سال 2007 آغاز کرد که ‌اين تعداد به بیش از 50 میلیون پیام در 2009 رسید. در حال حاضر فیس‌بوک بیش از نیم میلیون کاربر فعال دارد.
«‌هان لی» می‌گوید: «چین از همه نظر، با بیش از 240 میلیون کاربر‌اينترنتی‌، بخشی از ‌اين جهان مرتبط به شمار می‌رود. کاربران سایت Renren.com با ارسال پیام به دوستان، به روز کردن تصاویر و از‌اين قبیل کارها روزانه 1/4 میلیارد مرتبه از سایت استفاده می‌کنند که نشان دهنده گستردگی ارتباطات آنلاین است.»
وی همچنین مي‌افزاید‌: در حال حاضر شرکت‌هایی مانند Nike و McDonald’s برای خود صفحات عمومي‌در فضای‌اينترنت باز کرده‌اند یا طرح‌های بزرگ بازاریابی در مقیاس بزرگ در سایت Renren.com راه‌اندازی کرده‌اند. بنا بر برخی برآوردها‌، 63 درصد از تبلیغ‌کنندگان، هزینه بازاریابی بر روی سایت‌های شبکه اجتماعی جهانی را طی سال گذشته افزایش داده‌اند. او همچنین طبق گفته eMarketer به موفقیت فیس بوک پس از یاهو اشاره می‌کند که با در دست داشتن 5/9 درصد از بازار‌، از نظر درآمد دومین و مهم‌ترین ارائه‌دهنده تبلیغات محسوب مي‌شود.
«پیتر فادر» استاد رشته بازاریابی در دانشگاه وارتون می‌گوید: «با وجود‌اين، روش اصلی انجام کسب و کار شرکت‌ها‌، تغییر نکرده است. صاحبان شرکت‌ها مبالغ هنگفتی صرف آگاهی مشتریان از محصولات و ارائه خدمات خود می‌کنند‌. شبکه‌های اجتماعی مطمئنا‌ ترکیب رسانه‌های مورد اعتماد مردم را تغییر داده‌اند. اما روش کاری شرکت‌ها و انتخاب مشتریان همچنان ثابت است. «فادر»، ريیس هیات علمي‌دانشگاه وارتون می‌گوید: «شرکت‌ها به خاطر مصرف‌کنندگان روند تجارت را موثرتر و کارآمد‌تر اجرا می‌کنند، اما اساسا‌ تجارت هنوز همان روش 20‌، 30 یا 50 سال پیش را دارد.»
او می‌گوید: «اما انجام چندکار کوچک در زمینه خدمات شبکه اجتماعی و انتظار انجام بقیه کارها به خودی خود‌، نتیجه‌اي را که به دنبالش هستیم نخواهد داشت. نمي‌توان کاری را شروع کرد و بدون پیگیری، انتظار رشد و توسعه از آن داشت.» «یان» می‌گوید: «روش‌های بازاریابی شبکه اجتماعی در چین هنوز بسیار ابتدایی است و به جای تبلیغ نام تجاری در میان گروهی از مخاطبان خاص، بر‌اين تاکید دارد که چه تعدادی از کاربران پیشنهادهای آنلاین را ارسال می‌کنند‌.»
با‌ اين حال بازاریابان مبتکر شروع به تغییر خط مشی شبکه اجتماعی کرده‌اند. در اوایل سال جاری آژانس مسافرتی آنلاین «زوجی Zuji» واقع در سنگاپور طرحی را اجرا کرده است و به کاربران ‌اين امکان را می‌دهد تا با دوستان خود در فیس‌بوک برنامه‌ریزی سفر داشته و بلیت رزرو کنند.‌ اين آژانس‌، نقشه‌اي از کشور سنگاپور و نقشه جهان را با کمک شرکت Epsilon (‌شرکت بین‌المللی ارائه خدمات بازاریابی و فراهم‌کننده اطلاعات‌، در آمریکا) در اختیار کاربران فیس‌بوک قرار می‌دهد. ‌اين نقشه محل زندگی شخص و همچنین مکان‌های مورد علاقه او برای سفر در تعطیلات را نشان می‌دهد. «مینگ» مدیر فروش شرکت اپلیسون در چین می‌گوید: «با در دست داشتن چنین اطلاعاتی از کاربران، متوجه علایق کاربران می‌شویم‌.‌ اين طرح به نفع فیس‌بوک‌، کاربران فیس‌بوک و شرکت‌های مسافرتی است.»
کانال‌های رقابتی
در گذشته رقابت‌های تبلیغاتی از طریق تلویزیون، رادیو و روزنامه انجام می‌گرفت‌، امروز ارسال یک پیام از طریق رسانه‌های متعدد، رقابت جدی برای بازاریابان به شمار می‌رود. شرکت‌ها باید کانال‌های متعدد رسانه‌اي را در هم ادغام کنند و به مصرف‌کنندگان توجه کنند.
فادر می‌گوید: «برای داشتن مشتریان چندرسانه‌اي لازم است تمام رسانه‌ها را پوشش دهید و به طور علمي ‌تحقیق کنید در کنار هم قرار گرفتن کدام کانال‌ها بهترین پوشش را ‌ايجاد می‌کنند با ‌اينکه ‌اين کار هزینه کمي ‌در بر دارد، اما به تلاش و هوش زیادی احتیاج است.»
طبق بررسی‌اي که از سویNielson Global Online در سال 2010 انجام گرفت‌، اعلام شد 40 درصد از مصرف‌کنندگان در سراسر جهان تنها پس از مطلع شدن از نظر دیگران‌، اقدام به خرید محصولات الکترونیکی می‌کنند.‌ اين رقم برای ده درصد از مصرف‌کنندگان محصولات مراقبت و بهداشت شخصی نیز صادق است‌. با رشد جوامع آنلاین‌، رقابت برای اداره شرکت‌ها نیز افزایش پیدا می‌کند.
«رینرین لی» می‌گوید: «برای مقابله با چالش‌ها‌، شرکت‌ها باید در مورد محصولات خود به طور ابتکاری با کاربران گفت‌وگو کنند و به منظور تشویق کاربران برای استفاده از کالا و نام تجاری آنها باید از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند.»
در ضمن برخی از شرکت‌ها‌، استراتژی‌های بازاریابی زیرکانه‌اي را بر اساس کاربردهای تلفن همراه به کار می‌برند. برای مثال در ماه اکتبر یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های آنلاین خدمات مسافرتی در چین‌، روش‌های پیشرفته آنلاین، آف لاین و وایر لس را عرضه کرد. «تنگ لن»، ريیس بازاریابی Ctrip (شرکت مسافرتی چین) می‌گوید: «انتظار می‌رود کاناهای موبایل پس از وب سایت و مرکز تلفن سومین رسانه بزرگ رزرواسیون شرکت باشد‌.»
«فادر» می‌گوید: «به زودی‌، خدمات تلفن همراه مانند صفحه نمایش کامپیوتر (desktop‌) عمل خواهد کرد. هر کاری که از کامپیوتر شخصی خود بتوانید انجام بدهید به زودی از طریق شبکه تلفن همراه هم انجام خواهید داد. در آينده‌، ترکیب یکپارچه از فعالیت‌های صفحه نمایش سنتی و تجارت الکترونیکی به بازار خواهد آمد. از نظر شباهت‌، به مرحله‌اي مي‌رسیم که ‌اين‌دو قابل تشخیص از یکدیگر نیستند. به جز ‌اينکه یکی بزرگ و ثابت و دیگری کوچک و قابل حمل است.»
منبع: knowledge@wharton 
هوتسا عسکری نسب