بازاریابی چابک؛ عامل موفقیت در کسب و کار

این روزها با رشد وگسترش تکنولوژی، اغلب کسب و کارها تمایل دارند از بازاریابی چابک استفاده کنند. در این مطلب به شما خواهیم گفت که چگونه روند و تکنولوژی بازاریابی کسب و کار خود را توسعه دهید تا بتوانید از متد بازاریابی چابک یا اجایل مارکتینگ به طور گسترده استفاده کنید.

تصور کنید یک سازمان تصمیم می‌گیرد به مشتریان خود از طریق ایمیل یک پیشنهاد جدید ارسال کند. این سازمان ابتدا باید متن این ایمیل را بارها بررسی و ویرایش کند تا یک پیشنهاد مفید و مناسب به کاربران ارائه دهد. انجام این کار به مدت زمان زیادی (چند هفته) نیاز دارد و این نشان می‌دهد که کسب و کار شما به روز نیست. در حالی که در دنیای امروز همه چیز خیلی سریع اتفاق می‌افتد. مثلا افراد در 3 ثانیه تصمیم می‌گیرند یک صفحه وب را ترک کنند. برای هماهنگی با این شرایط، امروزه اغلب کسب و کارها تمایل دارند از اجایل مارکتینگ استفاده کنند. در این مطلب قصد داریم به بررسی اجابل مارکتینگ یا بازاریابی چابک بپردازیم.

بازاریابی چابک یا agile marketing چیست؟

متد چابک در بازاریابی به معنای استفاده از داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها برای ایجاد منابع و فرصت‌ها و یا پیدا کردن راه حل برای مشکلات در زمان واقعی، به کارگیری سریع آزمایش‌ها، ارزیابی نتایج و تکرار سریع است.

بازاریابی اجایل به معنی استفاده از داده و گوگل آنالیتیکس، جهت تشخیص مستمر فرصت‌ها و راهکارها برای حل مشکلات، اجرای سریع تست، ارزیابی نتایج تست و تکرار مستمر است. یک سازمان با رویکرد بازاریابی چابک می‌تواند تعداد زیادی کمپین و ایده جدید را در هر هفته تست و اجرا کند.

این روش بازاریابی نوین به شما کمک می‌کند تا برای انجام وظایف کاری و پروژه‌های شرکت عملکرد سریع‌تر، قوی‌تر و متمرکزتری داشته باشید. با این روش پروژه‌های کارآمدتر و ارزشمندتری تعریف می‌شوند و موعد تحویل کار سرعت بیشتری خواهد داشت. همچنین در این شیوه با گروه بندی افراد و موضوعات می‌توانید با انعطاف و سرعت بیشتری موضوعات را پیگیری کنید.

تاریخچه بازاریابی چابک چیست؟

در تاریخ 11 ژوئن 2012، گروهی از مشاهیر بازاریابی برای تدوین سند راهنمای آینده بازاریابی مدرن، گرد هم آمدند. آنها در این گردهمایی دو روزه که به Sprint Zero معروف است، در مورد مفهوم جدید بازاریابی چابک بحث کردند. هدف آن‌ها ایجاد درک مشترک از ارزش‌ها و اصول اصلی و همچنین روشن کردن راهی برای آینده بازاریابی بود. نتیجه این جلسات نیز، تلفیق چندین ایده و ارائه بیانیه هوشمندانه بازاریابی چابک بود. در واقع «توسعه چابک نرم افزار» در قالب یک بیانیه معرفی شد.

اصول بازاریابی چابک چیست؟

طراحان روش چابک، اصولی را برای این متد در نظر گرفته‌اند. در این بخش به معرفی اصول agile marketing می‌پردازیم.

• به دست آوردن رضایت مشتری از طریق تحویل پروژه زودتر از موعد مقرر
• همکاری نزدیک بین کسب و کار، مشتری و تیم توسعه
• ایجاد تغییرات لازم در هر زمان با توجه به نیازها، حتی اگر پروژه در مراحل پایانی باشد.
• گفتگوی مستقیم برای ایجاد ارتباط بهتر و عمیق‌تر
• برپایی جلسات همفکری برای ارائه راهکارهای جدید

پیش شرط های اجرای بازاریابی چابک چیست؟

برای نتیجه بخش بودن روش اجایل مارکتینگ، لازم است چند شرط اولیه باید حتما وجود داشته باشد. این شروط عبارتند از:

• مهم‌ترین پیش شرط، افراد تیم اجایل مارکتینگ هستند. در واقع تشکیل یک تیم کوچک از افراد پر انگیزه با استعداد که بتوانند در کنار هم و به سرعت کارها را پیش ببرند، از شروط اصلی و مهم به شمار می‌رود. این افراد باید مهارت‌های متفاوت داخلی و خارجی داشته باشند. آن‌ها باید فرصت کافی داشته باشند تا به صورت تمام وقت با هم کار کنند. و در اتاق جنگ یا War Room جمع شوند. خوب است بدانید ماموریت تیم اتاق جنگ، به صورت طراحی و اجرای برخی تست‌های پرسرعت برای تاثیر واقعی بر روی درآمد شرکت است. ترکیب تیم اتاق جنگ نیز بستگی به نوع پروژه دارد. تست‌هایی با شخصی سازی پیچیده نیاز به یک تیم آنالیتیکس دارند. اما اگر پروژه اجایل قصد اجرای تعداد زیادی تست کوچک بهینه سازی ضریب تبدیل را دارد، باید طراحان تجربه کاربری و مدیریت پروژه را در تیم قرار دهید.
• یک شرکت بازاریابی باید یک هدف شفاف در رابطه با اجرای اجایل باید یک هدف شفاف داشته باشد. به عنوان مثال، کدام بخش بازار مشتری را هدف قرار می‌دهد؟
• یک شرکت بازاریابی باید داده‌های کافی، آنالیتیکس و ساختار مناسب تکنولوژی بازاریابی را داشته باشد.
• توجه داشته باشید که حتما لازم نیست ابزارهای تکنولوژی بسیار زیاد و از نوع عالی باشند. در واقع تمرکز و حساسیت بیش از اندازه بر روی ابزارها می‌تواند ایجاد مشکل کرده و شما را گمراه کند.
• پشتیبانی از روش اجایل توسط مدیران بازاریابی، یک پیش شرط مهم دیگر به شمار می‌رود. هنگامی که راهکارهای جدید با مقاومت روبرو می‌شود، مدیران بازاریابی منابع و حمایت لازم را فراهم می‌کنند.
• ترکیب تیم به هر صورتی که هست، اتاق جنگ باید خطوط ارتباطی شفاف و روند دسترسی سریعی برای دسترسی به سایر تیم‌های داخل شرکت داشته باشد. توجه داشته باشید که تیم اجایل باید کوچک باشد، معمولا 8 تا 12 نفر مناسب است. در این صورت همه اعضای آن در قبال هم احساس مسئولیت خواهند کرد.

روش چابک چگونه به بازاریابان کمک می‌کند؟

با این روش بازاریابان می‌توانند برای دستیابی به اهداف مورد نظر سازمان راه‌کارهای جدیدی پیشنهاد دهند.

روش بازاریابی چابک به بازاریابان کمک می‌کند تا:

• به سرعت با تغییرات بازار هماهنگ شوند و به آن پاسخ دهند.
• کمپین‌های قابل آزمایش و بهینه سازی ایجاد کنند.
• موارد زیادی را امتحان کنند و موارد موفقیت آمیز را تکرار کنند.
• برای افزایش میزان موفقیت در بخش بازاریابی از ورودی سایر بخش‌ها استفاده کنند.
• از طریق همکاری با اعضای تیم از ایجاد رویکرد تونل در بازاریابی جلوگیری کنند.

نحوه اجرای بازاریابی چابک چگونه است؟

در بازاریابی به روش چابک، قبل از هر چیز، تیم بازاریابی باید با استفاده از روش‌هایی که در ادامه می‌آید، درک درستی از محصولی که قرار است طراحی و تولید شود، به دست آورد.

• داستان مشتری «User stories»

داستان مشتری، به طور خلاصه و شفاف، ذهنیت مشتری، نظرات و انتظارات او را از یک محصول با کیفیت و عالی بیان می‌کند. برای آگاهی از نظرات کاربران یا مشتریان باید برای آن یک داستان بسازید. یوزر استوری چندان طولانی نیست و می‌تواند تنها یک جمله باشد.

در نهایت با اولویت بندی یوزر استوری‌ها و انجام کارهای لازم، می‌توانید به هدف نهایی برسید.

• صاحب محصول «Product Owner»

صاحب محصول همان سرمایه گذار و صاحب ایده اصلی پروژه است. یوزر استوری و هر ایده دیگر، در نهایت باید توسط صاحب محصول تایید شود تا تیم بتواند کار خود را شروع کند.

• بک لاگ محصول «Product Backlog»

بک لاگ محصول همان نقشه راهنمای کار است. به بیان دیگر، Product Backlog یک لیست است که همه چیزهایی که انتظار داریم محصول نهایی داشته باشد، در آن قرار دارد. بک لاگ می‌تواند با کمک یوزر استوری و سایر موارد مورد توافق میان صاحب محصول و تیم توسعه، تهیه شود.

• اسکرام مستر «Scrum Master»

در مدیریت چابک، کار اصلی را چارچوب اسکرام بر عهده دارد. Scrum با تبدیل پروژه‌های بزرگ به بخش‌های کوچکتر، چرخه‌ای از اجزای به هم پیوسته ایجاد می‌کند تا در نهایت یک پروژه جامع و کامل تعریف شود. به رهبر تیم اسکرام، «اسکرام مستر» گفته می‌شود. این نکته را هم به یاد داشته باشید که روش اسکرام، امکان مدیریت و پیشبرد هر بخش را به صورت جداگانه فراهم می‌کند.

• اسپرینت « Sprint»

به زمانی که برای اجرای هر مرحله از پروژه انجام می‌شود، یک اسپرینت می‌گویند. همان طور که گفتیم، هدف بازاریابی چابک، مدیریت زمان است. بنابراین هر بخش از کار باید در زمان مشخصی انجام شود. البته زمان اختصاص یافته به هر اسپرینت، توسط اعضای تیم مشخص می‌شود و در این مورد قانون خاصی وجود ندارد.

• روش کانبان « Kanban method»

کانبان روشی برای به تصویر کشیدن روند کار، به وسیله تیم‌های مختلف پروژه است. به این صورت که با نصب یک تخته روی دیوار و یا ساخت یک صفحه گرافیکی در کامپیوتر، بخش‌های مختلف تیم اسکرام را مشخص می‌کنید. مهم‌ترین هدف این روش تمرکز بر اولویت‌ها و حذف موارد غیرضروری است.

مواردی مانند: پاسخگویی سریع به تغییرات، صرفه جویی در وقت، ارائه اطلاعات مفید، شفاف سازی مسئولیت‌ها و… از مهم‌ترین مزایای استفاده از سیستم کانبان به شمار می‌رود.

نحوه اجرای بازاریابی چابک به این صورت است که:

ابتدا تیم‌ها مشخص می‌شوند. هر تیم یک فهرست از انتظارات و نیازهای پروژه را آماده می‌کند. این فهرست‌ها «یوزر استوری» نام دارد.

سپس از روش اسکرام استفاده می‌شود. در واقع یک فرد یا همان اسکرام مستر این فهرست‌ها را به اجزای قابل انجام، کوچکتر و مشخص تقسیم می‌کند. هر تیم مسئول اجرای یک بخش مشخص شده است.

در مرحله بعد «اسپرینت» یا همان دوره زمانی مورد نیاز برای انجام وظایف مشخص شده، تعیین می‌شود.

برای بررسی پیشرفت هر بخش پروژه از «بک لاگ» استفاده می‌کنیم. مثلا بررسی این موضوع که یوزر استوری‌ها در اسپرینت‌های مشخص شده پیشرفت داشته‌اند؟ موانع و مشکلات آن‌ها چیست؟

در ادامه مراحل پیشرفت هر فعالیت را به صورت مرحله به مرحله مشخص می‌کنیم. اینکه هر کاری در چه مرحله‌ای قرار دارد؟ کدام کارها در دست بررسی است؟ کدام کارها در حال انجام است؟ کدام فعالیت‌ها انجام شده است؟

پس از انجام فعالیت و گرفتن خروجی، می‌توانید از بازخوردهای کابران برای بررسی و توسعه مجدد پروژه استفاده کنید.

مزایای بازاریابی چابک چیست؟

• قبل از هرچیز باید بدانید که این روش بازاریابی به شما کمک می‌کند تا تمرکز بیشتری بر روی مشتریان خود داشته باشد و بتوانید ارزش‌های بیشتر و ماندگارتری برای آن‌ها ایجاد کنید.
• سرعت بالای روش بازاریابی چابک برای شما این امکان را فراهم می‌کند تا خودتان را با تغییرات لحظه‌ای بازار هماهنگ کنید. به بیان دیگر با اجایل مارکتینگ می‌توانید با اتفاقات و حوادث تاثیرگذار در بازار پیش بروید و به نیازها به سرعت پاسخ دهید. در حالی که اگر بخواهید به شیوه سنتی عمل کنید، باید زمان زیادی را برای شناسایی موضوع، ارائه راهکارها و اجرای آن‌ها صرف کنید. در همین زمان ممکن است نیازها و اولویت‌ها تغییر کرده باشند.
• به دلیل سرعت بالای روش بازاریابی چابک، شما امکان آزمون و خطای بیشتر و در نتیجه عملکرد مفیدتری خواهید داشت
• در این روش با گروه بندی افراد برای اجرای وظایف مختلف، تمرکز بیشتری برای اجرای پروژه خواهید داشت. همچنین وقتی اختیارات و وظایف افراد کاملا مشخص است، سردرگم نمی‌شوند و زمان خود را برای انجام کاری صرف می‌کنند که از قبل برایشان تعریف شده است.
• روش بازاریابی اجایل کمک می‌کند تا بازاریاب‌ها اطلاعات را از سیستم‌های مختلف، جمع‌آوری، بررسی و مدیریت کرده و بر اساس مدل‌های پیشرفته گرایش (propensity models) و بهترین رویکرد ممکن (next-best-action models) تصمیم بگیرند.
• اجایل مارکتینگ به بازاریاب‌ها کمک می‌کند اجرای کمپین‌ را در همه کانال‌ها به شکل اتوماتیک درآورده و داده‌های حاصل از ردیابی مشتری و عملکرد کمپین را به سیستم تحویل دهند.

هر کسب و کاری که برای مقابله با تغییرات آمادگی کافی نداشته باشد، محکوم به شکست و حذف از بازار است. چرا که امروزه کسب و کارها به بازاریابی صحیح، اصولی و با سرعت بالا نیاز دارند تا از رقبا عقب نیفتند. اجایل مارکتینگ این امکان را برای کسب و کارها فراهم می‌کند تا در برابر تغییرات زیاد، شدید و غیرقابل پیش بینی عصر دیجیتال مقاوم‌تر شده و بتوانند واکنش مناسب در برابر تغییرات را در زمانی کوتاه‌تر طراحی کرده و به کار بگیرند.