بازاریابی حسی یا بازاریابی میدانی

در همه جای جهان به خصوص در انگلستان مباحثی جدی راجع به اینکه آیا اصولا تفاوتی بین بازاريابي حسی و بازاريابي میدانی وجود دارد يا نه، در جریان است.

در همه جای جهان به خصوص در انگلستان مباحثی جدی راجع به اینکه آیا اصولا تفاوتی بین بازاريابي حسی و بازاريابي میدانی وجود دارد يا نه، در جریان است.
در هر دو روش بازاريابان به دنبال رو در رو کردن مردم با نام و نشان‌های تجاری هستند. اما به نظر مي‌رسد‌ مهم‌ترین ویژگی و مزیت بازاريابي حسی آن را به عنوان یک گام تکاملی به سمت جلو ، متمایز کرده است. بازاريابي حسی با تجمع استراتژی ،شرایط محیطی و طراحی تجربه‌ محصول برای مصرف کننده، جای خود را به گونه‌ای ارزش‌آفرین بالاتر از دیگر ارتباطات بازاريابي محکم کرده‌است. انجمن بازاريابي مستقیم انگلستان (DMA)که بزرگترین انجمن تجاری در بازاريابي و ارتباطات است، بازاریابی میدانی را اینگونه تعریف مي‌کند: «تهیه و فراهم آوردن افراد دارای مهارت بالا و تربیت شده برای اجرای فعالیت‌های استراتژیک (دراز مدت) برند سازی از جانب کارفرما» به نظر مي‌رسد که تعریف کاملا گسترده و جامعی باشد؛ اما این تا زمانی است که کسی فهرست مثال‌ها را مرور مي‌کند. فهرستی که نه تنها شامل مراسم و نمایش‌های خیابانی است، بلکه حسابرسی، تست نمونه/نمایش، بازارپردازی، فروش، خرید مخفی، داده و فناوری اطلاعاتی و دیگر خدمات پشتیبانی را نیز در بر مي‌گیرد.
بر عکس این تعریف ، انجمن بین‌المللی بازاریابی حسی(IXMA) در بیانیه خود نیاز به نو آوری بازاریابی به خصوص آنجا که مبین نیاز و خواسته‌های مخاطبان باشد را مورد تاکید قرار مي‌دهد. در قسمتی از این بیانیه مي‌خوانیم: «(مصرف‌کنندگان) خواستار احترام، شناخته شدن و ارتباط مناسب مي‌باشند و آنها بهترین روش را برای دریافت این موارد از طریق تجربه‌هایی مي‌دانند که شخصا با آن ارتباط برقرار مي‌کنند، آنها را به خاطر مي‌سپارند، آن را احساس مي‌کنند، با آنها به هیجان مي‌آیند و برایشان مفهوم دارد».
تحقیقات سال 2006 جک مورتونز (jack morton’s) نیز موید این ادعا است. از بین گروه سنی مختلف و بین مناطق گوناگون جغرافیایی، پاسخ دهندگان، بازاریابی حسی را به عنوان بهترین ابزاری نام برده‌اند که منجر به خرید مي‌شود. 82 درصد موافقند که بازاریابی حسی به نسبت دیگر اشکال ارتباطی ، موجب برند اشتغالی بیشتری می‌شود.
این تعاریف اولیه ، مقدمتا یک تفاوت مهم را مطرح مي‌کنند. بازاریابی میدانی در اساس به دنبال رو در رو کردن مصرف‌کنندگان با یک هدف کاملا روشن است و آن اینکه محصولات را به دست مصرف‌کنندگان بدهد تا آن را از نزدیک بررسی کنند. این نوع بازاريابي همچنین یک کار ارزشمند اندازه‌گیری اثر بخشی فعالیت خود را از طریق جمع‌آوری داده‌ها بر عهده دارد.
اما بازاریابی حسی با اینکه مي‌تواند شامل اجزایی نظیر تست نمونه باشد، ولی در پی تاثیرگذاری در ابعادی گسترده‌تر است. هدف از این تعامل، چیزی بیش از یک تجربه است. بازاریابی حسی به دنبال تغییر ذهنیت، ایجاد یک ارتباط تازه که دیگر روش‌های بازاریابی ناتوان از برقراری آن مي‌باشند، تقویت صراحت و باز بودن در برابر هویت و پیام کلی یک برند و ساخت یک ارتباط تعلق آمیز است. بازاریابی حسی بر این باور است که امروزه ارتباط بازاریابی باید به گونه‌ای قالب ریزی،
طراحی و ارائه شود که به مذاق اذهان دور از دسترس و مخالف با تبلیغات خوش آید.
یکی از وبلاگ‌های صنعت بازاریابی حسی با نام Decent Marketing، این موضوع را اینگونه توضیح مي‌دهد: «به اعتقاد من بازاریابی حسی یک ابزار معین و مشخص بازاریابی نیست. بازاریابی حسی یک ایده است، یک طرز فکر است، یک نوع تمرکز بر ارتباطات جدید بین برندها و مصرف‌کنندگان در دنیای واقعی است مبتنی بر اینکه زندگی در جریان است . این ارتباطات در قالب تجربه‌ای شخصی که متناسب ، به ياد ماندنی، دو طرفه و تعاملی و هیجانی است، بر قرار مي‌شود.»
چالش اصلی بازاریابی حسی در تقابل با بازاریابی میدانی در جست‌وجو برای یک شاخص جدید به منظور اندازه‌گیری اثرگذاری مشاهده مي‌گردد. البته نتایج پیمایش ارزش خودش را دارد، اما تاکتیک‌های کاملا مشاهده‌ای ارجحیت دارد.
(به خرید مخفی در بازاریابی میدانی توجه کنید که طی آن کیفیت خدمات مشتریان با یک فرد به عنوان مشتری مورد ارزیابی قرار مي‌گیرد. از کارکنان خواسته نمي‌شود تا در مورد کار‌هایی که مي‌کنند به پرسشنامه جواب بدهند، بلکه عملکرد واقعی وی مشاهده و به قضاوت گذارده مي‌شود.)
جای بسی خوشحالی است که بهترین متخصصان بازاریابی حسی و حتی با همکاری دیگر متخصصان مجدانه مشغول فعالیت بر روی این موضوع مي‌باشند. در ماه آگوست سال گذشته یک گروه متشکل از انجمن ملی شرکت‌های تبلیغاتی (ANA)، انجمن ملی شرکت‌های تبلیغاتی آمریکا(AAAA) و بنیاد تحقیقاتی تبلیغات (ARF)،خبر از یک شاخص کاملا جدید اندازه‌گیری «اشتغال» دادند. شرکت تحقیقاتی اچ پی آی ریسرچ(HPI Resarch) هم‌ اکنون یک شاخص اشتغال برای مراسم برند ایجاد کرده است. انجمن بین‌المللی بازاریابی حسی (IXMA) قول داده‌است تا به اعضا و شرکت‌های طرف قرار داد خود کمک کند «بر ایده‌های معادل سازی بازگشت از تجربه(ROE)متمرکز شوند.»
مزایای بازاریابی میدانی البته پا برجا و توسعه خواهد یافت به خصوص وقتی بازاریابی‌ها هر چه بیشتر و بیشتر یاد بگیرند که اجزای بازاریابی زنده را با روابط‌عمومي، تبلیغات، حامیان مالی (اسپانسری) و دیگر ارتباطات، یکپارچه و ترکیب کنند. مطمئنا حرکت به سمت تجربه نشان از یک بازاریابی هوشمند است.
با این حال بازاریابی حسی با این نگرش که تماس با مصرف‌کننده به عنوان بخشی از یک ارتباط همه جانبه با گذشته، حال و آینده وی ، مي‌بایست به صورت زنده باشد و توسط عوامل محیطی، ایجاد تعامل و تناسب با سبک زندگی که تعادل زنده تر، اشتغالی عمیق‌تر و تاثیری ماندگارتر را بر جای می‌گذارد، خود را متمایز مي‌کند. بازاریابی حسی یک تغییر عمیق و گسترده در تفکر استراتژیک است و نکات ارزشمند و متمایز آن برای تعریف مجدد از آنچه که ممکن است به هنگام تماس یک فرد با یک برند محقق گردد، مدت‌ها باقی خواهد ماند.
منبع: فصلنامه توسعه مهندسي بازار