بازاريابي منحصر به فرد

هر تبليغ بايد حاوي يك پيشنهاد فروش و بازاریابی منحصر به فرد براي مصرف‌كننده باشد و جهت اثرگذاري اوليه در خصوص آن برند، بايد به صراحت بگويد ‌اين محصول را بخريد و از‌ اين فايده منحصر به فرد آن بهره‌مند شويد.

هر تبليغ بايد حاوي يك پيشنهاد فروش و بازاریابی منحصر به فرد براي مصرف‌كننده باشد و جهت اثرگذاري اوليه در خصوص آن برند، بايد به صراحت بگويد ‌اين محصول را بخريد و از‌ اين فايده منحصر به فرد آن بهره‌مند شويد. پيشنهاد فروش منحصر به فرد (usp: unique selling proposition) يك مفهوم بازاريابي است كه شركت در تبليغات يا پروموشن‌هاي خود از آن استفاده كرده و مزيت‌هاي رقابتي خود را از رقبا جدا مي‌كند.
امروزه در محیط‌های رقابتی، شرکت‌ها علاوه بر داشتن پیشنهاد فروش منحصر به فرد نیازمند پیشنهاد بازاریابی منحصر به فرد (ump: unique marketing proposition) نيز می‌باشند. هر شرکتی می‌بایست هر دو نوع پیشنهاد را به مشتریانش ارائه کند تا بتواند یک گام از رقبا پیشی بگیرد. در usp به دنبال این هستیم که محصولی که توسط شرکتی ارائه می‌شود چرا از دیگر رقبا متمایز است و برای تکمیل کردن این پیشنهاد، نیاز به آن داریم که ump را ارائه کنیم به‌طوري‌كه بیانگر آن باشد که چگونه می‌توانیم محصولی را تولید کنیم که نیاز‌های بازار هدف را به درستی شناسایی کرده و بتواند مزیت رقابتی بزرگ‌تری را به دست آورد. پيشنهاد ارائه شده بايد به نحوي باشد كه رقبا آن را عرضه نكرده باشند و حتي قادر به ارائه آن هم نباشند. هر تبليغي فقط نقش يك تبليغ يا نمايش محصول را ندارد، بلكه هر تبليغي بايد نشان‌دهنده يك مزيت براي مشتري باشد و به مشتري بگويد من را بخر و در ازاي آن منافعي را دريافت كن.‌ اين پيشنهاد منحصر به فرد بايد مشتریان را متقاعد كند كه به جاي استفاده از برندهاي رقيب، برند او را انتخاب كنند.
به خصوص در بازارهايي كه محصولات در آنها بسيار مشابه هستند، داشتن يك usp و umpدر كمپين‌هاي تبليغاتي براي عبور از هياهوي پيام‌هاي رقبا بسيار ضروري است، اما بهترين راه براي بهره گيري مناسب از آن اين است كه، بازاريابان خود را به جاي مشتري قرار داده و تشخيص دهند كه چه چيزي رفتار مشتري و تصميم او به خريد را برمي‌انگيزد. براي‌اين منظور از خود مشتري به عنوان بهترين منبع اطلاعاتي مي‌توان بهره گرفت. پس در ump ما در آینده سیر می‌کنیم و در usp در حال هستیم. براي تعيين usp گام‌هاي زير را برداريد: ارزشي كه توسط برند محصول شما به مشتري انتقال پيدا مي‌كند را مشخص كنيد. آن ويژگي‌هايي كه برند شما را در مقابل رقيب مستقيمتان متمايز مي‌كند ليست كنيد. ويژگي‌هايي كه از نظر خريداران و مصرف كنندگان نهايي آن برند اهميت بيشتري دارند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه توسط رقبا به سادگي تقليد نمي‌شوند را تعيين كنيد. ويژگي‌هايي كه ارتباط مناسب‌تري با مصرف‌كنندگان برقرار كرده را مشخص كنيد. يك پيام به ياد ماندي از‌اين پيشنهاد منحصر به فرد تهيه كنيد و‌اين كه شما چگونه مي‌توانيد‌ اين پيام را به گوش خريداران و مصرف‌كنندگان نهايي رسانده و با آنها ارتباط برقرار كنيد را تعيين كنيد؟
برای تعیین ump بايد به سوالات زیر پاسخ داده شود: محصولات شما در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ محصولات رقبا در کجای بازارگاه قرار می‌گیرد؟ کدام نقطه از بازار نیازی دارد که هنوز کالایی برای آن تعریف نشده است؟
برای تعریف نیاز‌ها بايد از آمیزه بازاریابی که شامل قیمت، محصول، مکان توزیع و پروموشن می‌باشد، استفاده کرد كه می‌تواند به سوالات فروش و بازاریابی پاسخ دهد: شرکت چه كالايي می‌فروشد؟ هزینه‌ای که مشتری بابت آن می‌پردازد به چه مقدار است؟ با استفاده از چه کانال‌های توزیعی می‌توان به مشتریان هدف رسید؟ چگونه محصول خود را به مشتری نشان بدهیم؟
usp يك ابزار برندينگ قوي به شمار مي‌آيد كه به اثربخشي ump و فعالیت‌های بازاریابی در این حوزه همچون تبليغات رسانه‌اي، وب سايت، بسته بندی، پرسنل فروش و....كمك مي‌كند و سبب مي‌شود كه نام برند محصول آن در ذهن مشتريان ماندگار شود.
شركت‌ها نيازمند به جايگاه مناسب در ميان رقبا و پيدا كردن نقطه متمايز‌كننده در صنعت مورد نظر مي‌باشند. هر نوع متمايزسازي اثر بخش نخواهد بود. به طور مثال امروزه بهترين كيفيت محصول به عنوان يك متمايز‌كننده محصول محسوب نمي‌شود. در مواردي اثبات شده است كه بهبود كيفيت باعث رضايت مشتري شود، اما ‌اين امر منجر به تعهد مشتري نمي‌شود. در نتيجه بايد روشي ديگر براي منحصر‌به‌فرد بودن را پيش گرفت. تمايز در قيمت در صورتي كه با مزايا و منفعتي كه آن محصول براي مشتريان دارد همخواني داشته باشد مناسب يك پيشنهاد منحصر به فرد در فروش مي‌باشد. البته تمايز قيمت مي‌تواند در جهت افزايش يا كاهش آن باشد. به طور مثال محصولي با قيمت بالا، پرستيژ بالا را براي مشتري به همراه دارد. گاهي داشتن يك شخصيت مناسب در ذهن مشتري يا برجسته كردن دوره عمر زياد آن برند منجر به گرفتن فضاي زيادي از سهم قلبي مشتري مي‌باشد كه خود يك روش متمايز‌كننده در ميان رقباي ديگر مي‌باشد.
شركت‌ها مي‌توانند براي متمايز سازي محصولات خود در ميان رقبا از روش‌هاي زير استفاده نمايند:
برترين كارآيي و عملكرد، قابل اعتماد بودن به ميزان بالا، ديرپايي (عمر دراز)، برترين‌ايمني، ارزشمند در برابر قيمت پرداختي، ارزان‌ترين و گران‌ترين، سرمايه اعتبار و افتخار، بهترين طراحي شكل ظاهري، كاربري آسان، برخورداري محصول از يك نشانه يا ويژگي مخصوص، سودمندي و كاربرد خاص.
سیده سارا قافله باشی