همه‌چیز در مورد تبلیغات ریتارگتینگ

ریتارگتینگ (Retargeting) یا هدف‌گذاری مجدد یک تکنیک ساده برای جذب دوباره کاربرانی است که بدون خرید محصول وب‌سایت شما را ترک کرده‌اند.

در تبلیغات ریتارگتینگ با ابزاری ساده، قصد داریم کاربرانی که بدون خریدن محصول و یا استفاده از خدمات، سایت ما را ترک کرده‌اند، دوباره به سایت برگردانیم و آن‌ها را تبدیل به مشتری کنیم. در ادامه با سایت فوربو همراه باشید تا بیشتر به این موضوع بپردازیم.

 

مقدمه؛ اونی که رفته ..دیگه هیچ‌وقت نمیاد.. بالاخره میاریمش ?

در مقاله‌ی پیش‌نیاز درمورد تبدیل و نرخ تبدیل صحبت کرده بودیم. و به‌صورت کلی به این نتجیه رسیدیم که نسبت کاربرانی که به سایت شما می‌آیند و کاربرانی که عملی که مدنظر شما است (مثل خرید) را انجام می‌دهند، نرخ تبدیل می‌گوییم. و باز هم به‌صورت کلی گفتیم که عامل اصلی ارزیابی موفقیت‌های دوره‌ای شما را نرخ تبدیل می‌تواند مشخص کند.

ما تبدیل را صرفا در مدلی بررسی کردیم که کاربر در صفحه سایت شما است. یعنی همین الان در سایت شما مشغول مشاهده صفحه است. هدف ما این بود که چه‌کار کنیم که این کاربر در همان صفحه بماند و اکشنی که مدنظر ما است را انجام دهد. اما امروز می‌خواهیم از طرف دیگر به این موضوع تبدیل اشاره کنیم.

اگر کاربر به هر دلیلی وارد قیف بازاریابی ما نشد و تبدیلی صورت نگرفت و سایت ما را ترک کرد، ما باید چه‌کار کنیم؟

چگونه کاربر از دست رفته را به سایت خود برگردانیم؟

چطور کاربرانی که از سایت ما رفته‌اند را مجدد به سایت بیاوریم و محصول یا خدماتی را به‌آن‌ها بفروشیم؟

اینجا است که پای یک مدل تبلیغات خاص وسط می‌آید. در مقاله‌ی انواع تبلیغات به معرفی مدل‌های کلی تبلیغات پرداخته بودیم. و مطرح شده بود تبلیغات برای جذب کاربر و افراد جدید به کسب و کار است.

اما یک مدل تبلیغات نیز در اینترنت وجود دارد که برای جذب کاربر جدید نیست. بلکه برای جذب کاربران قدیمی است که پیش‌تر از سایت شما بازدید کرده‌اند.

ری‌تارگتینگ روشی است که قصد داریم با آن پای کاربرانی که از سایت رفته‌اند را دوباره به سایت باز کنیم. نه‌تنها آن‌ها را مجدد تبدیل به بازدیدکننده کنیم، بلکه با ارائه یک پیشنهاد آن‌ها را مستقیما وارد قیف فروش خود کنیم. و فروش را افزایش دهیم.

 

ریتارگتینگ چیست؟

ریتارگتینگ (Re-targeting) یا هدف‌گذاری مجدد نوعی از تبلیغات است که تبلیغ شما صرفا برای افرادی نمایش داده خواهد شد که قبلا به سایت شما مراجعه کرده‌اند.

در این حالت شما به‌دنبال جذب کاربر جدید برای سایت و کسب و کار خود نیستید، بلکه هدف تبدیل کاربران قدیمی به مشتری است. (مشتری زمانی به‌کار می‌رود که شما فروشنده نوعی محصول یا خدمات باشید ولی به صورت کلی عمل -اکشن- خریدن را می‌توان در کنار عضو سایت شدن، پر کردن فرم، دانلود فایل و… قرار داد)

اگر بخواهیم به بررسی مفهوم هدف گذاری مجدد یا ریتارگتینگ بپردازیم، باید بگوییم که این تکنیک نام محصولات و خدمات شما را برای کاربران محدود تکرار خواهد کرد. درواقع بخش عمده‌ای از کاربران سایت، بدون اینکه از کالا یا خدمات شما استفاده کنند، سایت را ترک خواهند کرد.

در صورت استفاده از این نوع تبلیغات، وقتی کاربر سایت شما را ترک کرد و بعدا در حال وب‌گردی در سایت‌های دیگر بود، دوباره با تبلیغ سایت شما (که می‌تواند تبلیغ صفحه معمولی یا صفحه فروشگاهی شما باشد) مواجه خواهد شد. در واقع سرویس‌های تبلیغاتی آنلاین این امکان را برای شما فراهم خواهند که در ادامه بیشتر به آن می‌پردازیم.

امروزه افرادی که به صورت حرفه‌ای و جدی در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت دارند، از این تکنولوژی به عنوان یک ابزار حیاتی در برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند. آن‌ها به این ترتیب نرخ تبدیل و میزان فروش را افزایش می‌دهند.

 

چرا ریتارگتینگ اهمیت دارد؟

درحالت ‌ایده‌آل انتظار می‌رود که کاربر پس از اولین بازدید از سایت، کالا یا خدمات مورد نظر خود را خریداری کند. اما در عمل این رویداد به ندرت روی می‌دهد.

در واقع بیش از ۹۶ درصد کاربرانی که از سایت شما بازدید می‌کنند هرگز وارد پروسه خرید نمی‌شوند و در نهایت سایت را ترک می‌کنند.

اینجا است که نقش این تکینک در پروسه فروش به شکل محسوسی مشخص می‌شود:

• با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ می‌توانید در حالی که کاربر به جست‌وجوی خود در اینترنت ادامه می‌دهد، کالا و خدمات خود را مجددا به او معرفی کنید. فرقی نمی‌کند کاربر در شبکه‌های اجتماعی به جست‌وجو ادامه دهد یا در سایت‌های خبری محبوب خود یا در سایت‌های رقیب شما؛ در هر صورت هدف گذاری مجدد به یاری شما خواهد آمد و مجددا شما را به کاربر معرفی می‌کند.
• بر اساس روش‌های متفاوت کاربران را بر مبنای رفتارها و علایق دسته‌بندی کنید. در نهایت بر اساس دسته بندی‌های انجام شده به هدف گذاری آنها بپردازید.
• صرف نظر از دسته‌بندی که برای ریتارگتینگ در نظر می‌گیرید، این نکته را به خاطر داشته باشید که شما در حال هدف‌ گذاری کاربرانی هستید یک بار از سایت شما بازدید کرده‌اند. این بدان معنا است که آن‌ها یکبار محتوای سایت شما را پسندیده‌اند.

ریتارگتینگ با ریمارکتینگ تفاوت دارد

عبارت‌های ریتارگتینگ (Re-targeting) -هدف‌گذاری مجدد- و ریمارکیتنگ (Re-marketing) -بازاریابی مجدد- در اکثر موارد به جای یکدیگر به کار برده می‌شوند. اما واقعیت این است که این دو با یکدیگر تفاوت‌هایی دارند.

ریمارکتینگ یا بازاریابی مجدد طیف گسترده‌ای از کارها را شامل می‌شود که منجر به بازگشت کاربران و مشتریان قدیمی به سایت شما می‌شود. همان‌طور که نامش مشخص است، نوعی از بازاریابی است که مختص کاربرانی است که یک بار روی آن‌ها بازاریابی انجام داده‌اید.

حال یکی از تکنیک‌ها و روش‌هایی که در ریمارکتینگ می‌توانید از آن استفاده کنید، تبلیغات ریتارگتینگ است.

عبارت ریتارگتینگ زمانی به کار برده می‌شود که آگهی‌های تبلیغاتی خود را برای کابرانی نمایش می‌دهید که پیش‌تر از سایت شما دیدن کرده‌اند. این تبلیغات در بستر وب و یا اپلیکیشن‌های موبایل می‌تواند صورت گیرد. کاربران در این حالت یکبار از سایت شما بازدید کرده‌اند. در این تکنیک از اطلاعات مربوط به کوکی‌های (Cookies) مرورگر کاربر استفاده می‌شود.

 اما اصطلاح ریمارکتینگ زمانی به کار می‌رود که شما در آرشیو اطلاعات خود لیست کاربران قدیمی را بازیابی می‌کنید و از طریق روش‌هایی مثل ایمیل، تماس و یا نوتیفیکیشن وب/موبایل از کاربران قدیمی دعوت به انجام کاری (مثل خرید) می‌کنید.

 

طرز کار ریتارگتینگ چگونه است؟

در هدف گذاری مجدد از کوکی ها استفاده می‌شود. کوکی‌ها در واقع بخش کوچکی از اطلاعات سایت هستند که از طریق مرورگر ذخیره می‌شود. کوکی‌ها اطلاعات کاربرانی که آگهی‌های شما را تماشای کرده‌اند یا از سایت شما بازدید کرده‌اند را نگه‌داری می‌کنند.

شما در واقع وقتی که بخواهید از تبلیغات ریتارگتینگ استفاده کنید باید به سراغ یکی از سرویس‌های ارائه‌دهنده این نوع تبلیغ بروید. شبکه‌های تبلیغات آنلاین این سرویس را ارائه می‌دهند. سرویس تبلیغات گوگل یعنی Adwords هم این امکان را برای کاربرانش فراهم کرده است. همچنین برخی‌ رسانه‌های اجتماعی مثل فیس‌بوک هم از تبلیغات هدف‌گذاری مجدد پشتیبانی می‌کنند.

با در نظر گرفتن نکاتی که در این مقاله به آن‌ها اشاره شد درمی‌یابیم که ریتارگتینگ تبلیغی است که بر پایه کوکی‌ها استوار شده است. این تکنولوژی با استفاده از یک کد ساده جاوا به صورت ناشناس مخاطبان شما را در سراسر شبکه وب دنبال می‌کند.

به منظور استفاده از این نوع تبلیغ، کد ساده و کوتاهی را روی سایت درج می‌کنید. این کد را غالبا با نام پیکسل معرفی می‌کنند. کد یا پیکسل از دید بازدیدکنندگان سایت پنهان است. این کد هیچ تأثیری روی عملکرد سایت ندارد. هرگاه یک کاربر جدید از سایت بازدید کند، کد اطلاعات کاربر را در یک کوکی ذخیره خواهد کرد.

در ادامه زمانی که کاربر به جست‌وجوهای خود در سطح اینترنت ادامه می‌دهد، اطلاعات مندرج در کوکی برای ارائه دهنده سرویس هدف گذاری مجدد (شبکه‌های تبلیغات آنلاین) ارسال می‌شود. و آن شبکه تبلیغات بر اساس این داده‌ها، تبلیغات شما را فقط برای این کاربران نمایش می‌دهد.

 

ویژگی‌های تبلیغات هدف‌گذاری مجدد

اولین و مهم‌ترین ویژگی مثبت تبلیغات ریتارگتینگ افزایش میزان فروش است. زیرا دقیقا می‌توانید همان محصولی که کاربر در سایت شما در حال مشاهده‌اش بوده را در تبلیغات برای آن شخص نمایش دهید. از همین رو شما هدف‌مند‌ترین نوع تبلیغات را انجام خواهید داد.

افزایش نرخ تبدیل پس مهم‌ترین ویژگی تبلیغات ریتارگتینگ یا هدف‌گذاری مجدد است اما به صورت کلی می‌تواند مزایا دیگری هم برای این نوع تبلیغات درنظر گرفت که به صورت موردی به آن‌ها می‌پردازیم.

• تکرار نام و نشان کسب و کار در نتیجه تسریع فرآیند برند سازی
• افزایش میزان بازیدکننده بازگشتی (Returning Visitor)
• افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate)

استراتژی‌ها و انواع هدف‌گذاری مجدد

 هدف‌گذاری مجدد مفهومی

بازاریابان جامعه هدف مشتریان را بر اساس محتوای مرتبط با سایت دسته‌بندی می‌کنند. این درحالی است که بازاریابان در هدف گذاری مجدد مفهومی تلاش می‌کنند، آگهی‌ها را در سایت‌هایی برای کاربر به نمایش بگذارند که از نظر محتوا با سایت اصلی در ارتباط مفهومی باشد.

هدف‌گذاری مجدد رفتاری

 افرادی که در حوزه بازاریابی فعالیت دارند سعی می‌کنند جامعه هدف را بر اساس فعالیت‌هایی که از سوی کاربر انجام می‌شود دسته‌بندی و تعریف خواهند کرد. در حالی که هدف گذاری مجدد خود نوعی متفاوت از هدف گذاری رفتاری است که کاربرانی از سایت بازدید کرده‌اند را هدف می‌گیرد.

به عنوان مثال اگر کاربری صفحه به خصوصی را در سایت بازدید کرده باشد در ادامه جست‌وجو‌های خود در دیگر سایت‌ها با بنر تبلیغاتی حاوی محصولی رو به‌رو می‌شود که در سایت قبلی از آن بازدید کرده بوده‌است.

ریتارگتینگ بر پایه پیکسل (Pixel-Based Retargeting)

این خاصیت به شما اجازه می‌دهد که آگهی خود را به تمام بازدیدکنندگان ناشناس سایت نمایش دهید. زمانی که فردی از صفحه خاصی در سایت بازدید می‌کند مرورگر کوکی حاوی اطلاعات این صفحه را ذخیره خواهد کرد.

در ادامه کوکی برای نمایش دادن آگهی‌هایی که برای کاربر مورد نظر مناسب هستند به کار برده می‌شوند. تنها نقطه عطف این استراتژی این است که شما همواره بر رفتار کاربران وابسته خواهید بود و درواقع اگر ترافیکی وارد سایت نشود، خبری از هدف گذاری مجدد رفتاری و پیکسلی نیز نخواهد بود.

ریتارگتینگ اجتماعی (Social Retargeting)

این استراتژی در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود و نوعی از هدف گذاری پیکسلی به شمار می‌رود. بنابراین طرز کار این دو کاملا شبیه به یکدیگر است. در پلتفرم‌های اجتماعی کاربران را هدف گذاری کنید و آن‌ها را برای خرید مجدد ترغیب کنید. به این منظور هر لایک، اظهار نظر و رفتار دیگری که در ارتباط با محصول یا خدمات شما باشد فرصتی را برای نمایش بنر ایجاد می‌کند.

شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک، توییتر، لیندکین و یوتوب از تبلیغات ریتارگتینگ پشتیبانی می‌کنند.

 استراتژی‌ ریتارگتینگ بر پایه فهرست (List-Based Retargeting)

یک راه دیگر برای هدف گذاری مخاطبان سایت استفاده از ایمیل آدرس‌هایی است که تاکنون در فهرست ایمیل خود ذخیره کرده‌اید. در این شیوه فهرستی از ایمیل‌ها را در اختیار خواهید داشت و در ادامه آگهی‌ها را در پلتفرم‌های مورد نظر برای آن‌ها ارسال کنید.

 استراتژی ریتارگتینگ بر اساس جست‌وجو‌ها (Search Retargeting)

همانطور که احتمالا حدس می‌زنید، این شیوه بازاریابی به شما اجازه می‌دهد که بر اساس رفتار کاربران در موتورهای جست‌وجو اقدامات لازم را در راستای افزایش میزان فروش انجام دهید. در این شیوه میزان ترافیک سایت نیز قابل افزایش است.

در این شیوه آگهی‌ها تنها برای کسانی به نمایش گذاشته می‌شوند که پیش از این، محصول یا خدماتی مشابه با سایت شما را جست‌وجو کرده‌ باشند.

 استراتژی ریتارگتینگ روی سایت (On-site Retargeting)

 تمام استراتژی‌های هدف گذاری مجدد به جذب کاربر برای حضور دوباره روی سایت منتهی می‌شوند. اما در حقیقت برخی از آن‌ها تنها با این هدف انجام می‌شوند که کاربر را برای مدت زمان طولانی‌تری در سایت نگه دارند. با استفاده از این تکنیک کاربر را مجاب کنید که اولین خرید خود را در سایت انجام دهد؛ از این گذشته محصولات مشابه را نیز مشاهده و خریداری کند.

 

برای ایجاد کمپین تبلیغات ریتارگتینگ چه‌کار کنیم؟

اگر قصد دارید در برنامه‌ی تبلیغات سایت و کسب و کار خود، تبلیغات ریتارگتینگ هم داشته باشید، باید در اولین مرحله به یکی از شبکه‌های تبلیغات آنلاین که از تبلیغات ریتارگتینگ پشتیبانی می‌کنند مراجعه کنید.

برای مثال در ایران سرویس‌هایی مانند یکتانت و مدیااد، این خدمات را ارائه می‌دهند. پس از ثبت‌نام در این سرویس‌ها کدی برای ثبت و بررسی (Tracking) کاربران در اختیار شما قرار خواهد گرفت که باید آن را در بین کدهای سایت خود قرار دهید.

همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد این کد هیچ تاثیری روی سایت شما نخواهد داشت. و هیچ‌کدام از بازدیدکنندگان سایت شما متوجه آن نخواهد شد. اما به‌واسطه این کد، اطلاعات از سمت مرورگر کاربر (کوکی‌ها) توسط شبکه تبلیغاتی که با آن همکاری می‌کنید، ذخیره خواهد شد.

در واقع سرویس‌های تبلیغاتی با رصد کردن کاربران شما، تبلیغات کمپین شما را صرفا برای همین افراد نمایش می‌دهد. تبلیغات شما در سایت‌هایی که با آن شبکه تبلیغات همکاری می‌کنند تنها برای کاربرانی که قبلا به سایت شما سر زده‌اند نمایش داده خواهد شد.

علاوه بر شبکه‌های تبلیغات آنلاین داخلی، سرویس‌هایی مثل Google Adwords و همچنین رسانه‌های اجتماعی مثل فیس‌بوک، توییتر، لیندکین و یوتوب هم از تبلیغات ریتارگتینگ پشتیبانی می‌کنند.

پایان

به‌انتهای مقاله‌ی معرفی تبلیغات ریتارگتینگ یا همان هدف گذاری مجدد رسیدیم. در این مقاله سعی شد تا نگاهی کامل به این موضوع بیاندازیم و شما را با تعریف و نحوه عمل آن آشنا کنیم. در صورتی که سوالی در خصوص محتوا مطرح شده داشتید، حتما آن را از طریق قسمت نظرات ارسال کنید، ما حتما به سوال شما پاسخ خواهیم داد.

مترجم: نسیم خدابنده‌لو